Es gibt nicht nur FAQs, also Frequently Asked Questions. Sondern es gibt auch Fragen, die zwar nicht häufig gestellt werden, es durchaus aber wert wären: Die sogenannten SAQs, also Should Ask Questions. Dies gilt auch für Fragen rund um die Pflege von Markenportfolios.
Mögliche Folge dieser „unterlassenen Fragen″ ist, dass Markenportfolios nicht die tatsächlichen Aktivitäten des Unternehmens abbilden: Für neue Unternehmensaktivitäten gibt es keinen Markenschutz, dafür schützen die bestehenden Marken Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen schon längst nicht mehr anbietet.
Welche Fragen sollten also regelmäßig im Hinblick auf Markenportfolios gestellt werden, um diese adäquat zu pflegen? Die folgenden sechs Fragen sollten bei einem regelmäßigen Status-Check des Markenportfolios jedenfalls nicht fehlen:
- Sind alle Wörter, Bilder, Farben, Formen und sonstige Zeichen, die das Unternehmen aktuell zur Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen in den relevanten Märkten benutzt, als Marke für die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen geschützt?
- Werden alle der bereits bestehenden Marken noch benötigt? Oder ist schon absehbar, dass einzelne Marken zukünftig überhaupt nicht mehr genutzt werden sollen?
- Gehören zum Markenportfolio Marken, die häufiger zu rechtlichen Schwierigkeiten geführt haben? Wenn ja, ist dies ein Anlass, nach einer Alternative für diese Marken zu suchen?
- Werden alle Marken des Markenportfolios, die man gegenüber Wettbewerbern verteidigen möchte, auf Kollisionen mit Marken und Domains Dritter überwacht?
- Durch welche organisatorischen Maßnahmen wird sichergestellt, dass neue Zeichen, die als Marke verwendet werden sollen, auch rechtzeitig markenrechtlich geschützt werden?
- Lässt sich das Markenportfolio durch die Anmeldung einer Gemeinschaftsmarke mit Inanspruchnahme der Seniorität der in den einzelnen Ländern der Europäischen Union geschützten Marken „verschlanken″?
Mit diesen SAQs zum Markenportfolio lässt sich ein Markenportfolio up to date halten. Ein wenig Aufwand ist damit zugegebenermaßen verbunden. Dieser Aufwand lohnt sich aber: Karteileichen werden durch die SAQs frühzeitig identifiziert. Marken, die das Unternehmen nicht mehr benötigt, können möglicherweise sogar durch eine Markenübertragung auf Dritte monetarisiert werden.
Gleichzeitig gibt es im Markenportfolio keine „weißen Flecke″ mehr und somit auch keine Überraschungen, wenn gegen Nachahmer wegen Markenverletzung vorgegangen werden soll, das entsprechende Zeichen aber markenrechtlich gar nicht geschützt ist.
Das Markenportfolio eines Unternehmens kann zwar nicht immer tagesaktuell sein. Aber selbst der Zielpunkt „halbjahresaktuell″ oder „jahresaktuell″ ist besser als „dekadenaktuell″ und somit ein Schritt in die richtige Richtung.
