23. Dezember 2013
Aus dem fremden Teich gefischt
Digital Business Gewerblicher Rechtsschutz Markenrecht Wettbewerbsrecht (UWG)

Werbung mit AdWords – vom Fischen im fremden Teich

Wie lenkt man in der Welt der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten und Angebote des Internets Kunden auf seinen Online Shop? Klassische Werbung ist eine Variante. Denn wir wissen alle: Wer nicht wirbt, der stirbt. Aber was, wenn das Internetstartup gerade gegründet, das Budget klein, der Name noch nicht bekannt ist? An dieser Stelle kommt Google ins Spiel.

Genauer gesagt: Die sogenannten „AdWords“-Anzeigen, die Kunden bei Google schalten können. Hierbei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die die Suchmaschine einblendet, wenn ein Nutzer einen zuvor vom Werbenden bestimmten Suchbegriff („Keyword“) eingibt. Das Suchergebnis wird in einem separaten und hervorgehobenen Anzeigenbereich gelistet.

Doch wie hilft das unserem Internetstartup-Unternehmer? Ganz einfach: Man bucht als „Keyword“ Markennamen großer etablierter Mitbewerber. Gibt ein Nutzer diese Namen in die Suchmaske ein, wird auch die Anzeige unseres Startups gezeigt. Und zwar regelmäßig prominent auf der ersten Seite. Letztlich versucht man also schlicht, eine bestehende Nachfrage auf das eigene Angebot umzuleiten.

Verständlicherweise sind die Markeninhaber hierüber nicht begeistert. Der Inhaber der „Beate Uhse“ Marke versuchte, solche AdWords-Werbungen wegen Markenverletzungen verbieten zu lassen.

BGH: Keine „markenmäßige Benutzung“

Erst einmal ohne Erfolg. Der BGH (I ZR 172/11 – Beate Uhse) lehnte eine Markenverletzung grundsätzlich ab, wenn eine Marke eines Mitbewerbers als Keyword gebucht wird und die in der Ergebnisliste abgebildete Anzeige keinen Hinweis auf diese Marke enthält.

Der BGH sah in dieser Art der Werbung keine „Benutzung“ der Marke, da keine anerkannte Markenfunktion verletzt werde.

Eine Verletzung der Werbefunktion soll ausscheiden, weil es bei der Werbefunktion um die Konkurrenz um „vordere Positionen“ in der Google Trefferliste geht. Auch die Markeninhaber werden aber in der Regel in der Trefferliste aufgeführt, meistens sogar ganz vorne.

Die Investitionsfunktion soll nur dann beeinträchtigt sein, wenn die Benutzung als Schlüsselwort es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb eines Rufes einzusetzen. Diese Gefahr sah der BGH bei AdWords offenbar nicht.

Auch die Herkunftsfunktion sei nicht beeinträchtigt. So soll zwar eine Verletzung in Betracht kommen, wenn aus der Anzeige in der Trefferliste für den informierten Benutzer nicht erkennbar wird, ob die angebotene Ware vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammt.

Im zu entscheidenden Fall bestand diese Besorgnis aufgrund der konkreten Gestaltung der in der Trefferliste angezeigten Werbung nach Auffassung des Gerichtes aber nicht. Die Werbung war als „Anzeige“ gekennzeichnet und erschien in dem deutlich abgesetzten, besonderen Werbeblock. Die Werbung enthielt weder einen Hinweis auf, noch ein Kennzeichen von „Beate Uhse“. Der Domainname des Weblinks enthielt den tatsächlichen Namen des Werbenden und wies so deutlich auf die betriebliche Herkunft hin.

Vorsicht bei bekannten Marken!

Der BGH hielt es aber für grundsätzlich möglich, dass eine solche AdWords-Werbung im vorliegenden Fall eine bekannte Marke verletzt, da nicht ausgeschlossen werden könne, dass „Beate Uhse“ aufgrund eines hohen Bekanntheitswerts in Deutschland Schutz als bekannte Marke genieße.

Bei der Prüfung, ob durch eine solche AdWords-Werbung eine bekannte Marke verletzt wird, ist nach Auffassung des BGH zu berücksichtigen, dass der Werbende durch die Nutzung des Schlüsselwortes als „Keyword“ gerade darauf abzielt, Internetuser auf seine Seite zu locken. Auch würden bekannte Marken von Internetnutzern häufiger in Suchmaschine eingegeben.

Zur Frage, wann die Nutzung einer solchen Marke als AdWords gerechtfertigt sein kann, zeigte der BGH folgende Eckpunkte auf:

Unzulässig soll eine solche Nutzung sein, wenn der Werbende eine  Nachahmung anbietet oder die mit der bekannten Marke versehene Ware in negativem Licht dargestellt wird.

Zulässig soll sie hingegen sein, wenn der Werbende keine Nachahmung anbietet, keine Verunglimpfung der Originalware erfolgt und der Werbende eine Alternative zur Originalware anbietet.

Da das Berufungsgericht die erforderlichen Feststellungen nicht getroffen hatte, konnte der BGH keine abschließende Sachentscheidung treffen. Die Sache wurde an das Berufungsgericht zurückverwiesen.

Fazit: Des einen Freud, des anderen Leid

AdWords-Werbungen mit fremden Markennamen sind nicht von vornherein markenrechtswidrig, wenn die Vorgaben des BGH eingehalten werden. Während dies (jungen) Unternehmen den Markteintritt erleichtern könnte, dürfte es für die Markeninhaber in Zukunft schwieriger werden, solche AdWords-Werbungen zu unterbinden. Ob die Markeninhaber zukünftig die Nutzung „zähneknirschend“ hinnehmen, oder diese Nutzung gar als „versteckte Hommage“ an ihre Marke auffassen werden, bleibt abzuwarten. Profitieren dürften von dieser Entwicklung aber die Verbraucher, da sie alternative Angebote aufgezeigt bekommen.

Tags: AdWords Bekannte Marke BGH Herkunftsfunktion Internetwerbung Keyword Markenverletzung Marketing Startup Werbefunktion Werbung

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *