12. Januar 2016
Blickfangwerbung
Wettbewerbsrecht (UWG)

BGH entscheidet erneut zur Blickfangwerbung

Unübersichtliche Blickfangwerbung mit unwahren und irreführenden Angaben ist unzulässig. Der BGH bekräftigt Ausnahmecharakter bisheriger Rechtsprechung.

Blickfangwerbung die Zweite. Mit seiner Entscheidung vom 18. Dezember 2014 formulierte der BGH bedeutsame Kriterien der Zulässigkeit der Blickfangwerbung (Az.: I ZR 129/13, „Schlafzimmer komplett″).

Nun hat er diese Grundsätze in einer neuen Entscheidung (Urt. vom 15.10.2015, I ZR 260/14All Net Flat) nochmals verfestigt. Die Annahme, der Verbraucher werde die Einschränkung einer blickfangmäßig herausgestellten Werbeaussage (ohne Sternchenhinweis) durch eine andere Aussage in der Werbung erkennen, sei nur unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt.

Blickfangwerbung in Werbebeilage eines Telefondienstleisters

Dem aktuellen Fall lag die Werbebeilage eines Telefondienstleisters zugrunde, in dem dieser auf einer Doppelseite eine „All Net Flat″ zum Preis von „19,90 € /Monat statt regulär 29,90 €″ sowie ein „Samsung Galaxy Y Smartphone″ mit der Angabe „im Wert von 229, € 1) für einmalig 1, € *″ bewarb.

Auf der Vorderseite der Beilage hieß es zum Leistungsumfang der „All Net Flat″:

… Für nur 19,90 € statt 29,90 € im Monat telefonieren und surfen Sie ab sofort so lange und wann Sie wollen.

 

Alle Gespräche ins nationale Festnetz und in alle deutschen Handy-Netze sind inklusive. Damit haben Sie die Garantie nie mehr als 19,90 € im Monat zu bezahlen – ganz gleich, wie viel Sie telefonieren oder auch mit Ihrem Smartphone im Internet surfen.

Diese Aussagen enthielten keinen Sternchenhinweis. Beide Seiten der Beilage enthielten weitere Werbeaussagen wie z. B. „All Net Flat … 19,90 €/Monat″ und „Samsung … Smartphone … für … einmalig 1, €″, die einen Sternchenhinweis aufwiesen, der am Ende der Rückseite u. a. mit folgendem Text aufgelöst wurde:

Nationale Standardgespräche (ins dt. Festnetz, in alle dt. Handy-Netze und zur Mailbox) sind inklusive (ausgenommen Service- und Sonderrufnummern sowie Auskunftsdienste). […] „Startpaketpreis einmalig 29,90 €.″

Werbung mit unwahren und irreführenden Angaben wettbewerbswidrig

Der BGH stufte die Werbung als wettbewerbswidrige Blickfangwerbung ein und gab der Klage des Wettbewerbsverbands statt.

Die oben (und in der streitgegenständlichen Werbung) in Fettdruck hervorgehobenen Textpassagen enthielten unwahre sowie irreführende und deshalb nach §§ 8, 3, 5 Abs. 1 Satz 1 und 2 Nr. 1 UWG zu unterlassende Angaben über den Umfang der angebotenen Telekommunikationsdienstleistungen. Diese würden entgegen der Werbeaussage nicht uneingeschränkt, sondern nur insoweit erbracht, als weder Service- oder Sonderrufnummern noch Auskunftsdienste betroffen seien, was sich aus der Fußnote am Ende der Rückseite der Werbebeilage ergäbe.

Der Hinweis habe jedoch keine die Aussage des Blickfangs aufklärende Wirkung, da die genannten Textpassagen kein „Sternchen″ enthielten. Damit werde die Aufmerksamkeit des Verbrauchers nicht in ausreichendem Maße auf den Hinweis am Ende des Textes gelenkt und es bestünde die Gefahr,

dass sich bei einer beträchtlichen Zahl der Verbraucher bereits an dieser Stelle die Vorstellung verfestigt, für garantiert nicht mehr als 19,90 € im Monat ins nationale Festnetz telefonieren zu können.

Auch die weitere als Blickfangwerbung herausgestellte Aussage, wonach die All Net Flat nur 19,90 € im Monat koste, ist nach Ansicht des BGH irreführend und rechtsverletzend nach §§ 8, 3, 5 Abs. 1 Satz 1 und 2 Nr. 2 UWG, wenn erst in dem weiteren Hinweis auf die Zusatzkosten für das Startpaket von 29,90 € hingewiesen wird. Der Hinweis befinde sich erst am Ende des Textes und sei zudem schwer lesbar. Durch diese Gestaltung sei nicht hinreichend gewährleistet, dass ein Durchschnittsverbraucher alle Preisbestandteile zur Kenntnis nehme, bevor er sich für das Angebot der Beklagten entscheide. Zudem werde nicht klar, ob diese Kosten dem Angebotspreis von 19,90 € / Monat hinzuzurechnen seien.

Aufklärender Sternchenhinweis bei Blickfangwerbung nicht immer erforderlich

Nach Ansicht des BGH sei nicht in jedem Fall ein Sternchenhinweis oder ein anderer klarstellender Hinweis an bei isolierter Betrachtung irreführenden blickfangmäßigen Angaben in einer Werbung erforderlich, um einen Irrtum der Verbraucher auszuschließen.

Hier knüpft der BGH an seine Ausführungen zur Blickfangwerbung aus der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung an. Ein Irrtum könne auch dann ausgeschlossen sein, wenn es sich um eine Werbung – etwa für langlebige und kostspielige Güter – handele, mit der sich der Verbraucher nach der Lebenserfahrung eingehend befasst, und wenn die Werbung dabei so kurz und übersichtlich gestaltet sei, dass angenommen werden kann, der Verbraucher werde sie insgesamt zur Kenntnis nehmen.

Dabei sei allerdings zu berücksichtigen, dass der hauptsächliche Zweck der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken – und damit ebenso der Bestimmungen des insoweit richtlinienkonform auszulegenden deutschen UWG – darin besteht, den Verbraucher in seiner Fähigkeit zu einer freien und informationsgeleiteten Entscheidung zu schützen. Dementsprechend sei die Annahme, der Verbraucher werde die Einschränkung einer blickfangmäßig herausgestellten Werbeaussage durch eine andere Aussage in der Werbung erkennen, zu der er nicht durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis an der blickfangmäßig herausgestellten Aussage hingeführt wird, nur unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt.

Diese Voraussetzungen seien bei dem Angebot des Telefondienstleisters nicht erfüllt. Es sei insgesamt unübersichtlich gestaltet gewesen. Die Werbeaussagen seien teilweise redundant, dann wieder durch ergänzende oder abweichende Details dargestellt worden.

Auch die Fußnote am unteren Rand der Rückseite des Werbeblattes sei wenig übersichtlich gestaltet worden. Zur Fußnote führten insgesamt zehn Sternchenhinweise zu drei unterschiedlichen Werbeaussagen. Zum Inhalt der Fußnote gehörten insgesamt neun einzelne Angaben, die überdies teilweise ihrerseits mehrere Aussagen enthielten, darunter Pflichtangaben, Allgemeine Geschäftsbedingungen sowie Wiederholungen, Ergänzungen, Konkretisierungen oder – wie der Hinweis auf Zusatzkosten durch Service- und Sonderrufnummern sowie Auskunftsdienste und den Startpaketpreis – Einschränkungen der zuvor gemachten Werbeaussagen.

Es bestehe daher keine Gewähr, dass die Angabe in der Fußnote „Startpaketpreis einmalig 29,90 €″ den zuvor durch die mehrmalige und dabei teilweise blickfangmäßig herausgestellte Angabe eines Preises von 19,90 € im Monat für die angebotene „All Net Flat″ beim Verbraucher erweckten falschen Eindruck beseitige, das Angebot der Beklagten bereits zu diesem Preis nutzen zu können.

Fazit: BGH bleibt bei Grundsätzen zur Blickfangwerbung

Die Entscheidung des BGH überzeugt. Sie ist in keiner Weise eine Abkehr von der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung, sondern bekräftigt deren Ausnahmecharakter.

Die zugrundeliegenden Werbeanzeigen sind im Übrigen kaum vergleichbar. In der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung war das Angebot, das in einer doppelseitigen Print-Anzeige, in der der aufklärende Hinweis „Ohne Lattenroste, Matratzen, Beimöbel und Deko″ unmittelbar unter dem hervorgehobenen Blickfang „KOMPLETT″ abgebildet war, schnell erfasst. Der Hinweis erfolgte zwar in kleinerer (schwarzer) Schrift, aber durchaus bereits bei einem flüchtigen Blick sofort erkennbar, ohne dass sich der Verbraucher umständlich durch das Angebot lesen musste.

Dem gegenüber ist die Werbung der „All Net Flat″ an Unübersichtlichkeit kaum zu überbieten. Der aufklärende Fußnotentext erfolgt erst am Ende der Doppelseite. Er löst zehn Sternchenhinweise zu drei unterschiedlichen Werbeaussagen auf. Der Hinweis selbst ist inhaltlich aufgebläht und enthält etliche Wiederholungen und Konkretisierungen. Dass dies dem Kriterium einer kurzen und übersichtlichen Gestaltung aus der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung widerspricht, liegt auf der Hand.

Die Entscheidung verdeutlicht, dass die Unkenrufe vieler, die in der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung eine Abkehr des BGH von seinen Grundsätzen der Blickfang-Rechtsprechung gesehen haben, unbegründet sind. Dies indes hätte schon bei gründlichen Studium der „Schlafzimmer komplett″-Entscheidung auffallen können, die (über die Voraussetzung der kurzen übersichtlichen Gestaltung hinaus) strenge Kriterien vorgibt, wann in einer Werbeanzeige ein am Blickfang teilhabender Sternchenhinweis oder sonstiger Hinweis ausnahmsweise entbehrlich ist.

Mehr Informationen auch in meinem Video-Blog auf YouTube zum Thema Bildrechte – Verwendung von Artikeln und Fotos im Internet.

Tags: Blickfangwerbung Wettbewerbsrecht

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