Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagram muss es eine Werbekennzeichnung geben. In Zukunft ist vermehrt mit Kontrollen zu rechnen.
Auch Werbung in sozialen Netzwerken unterliegt rechtlichen Grenzen. Die Landesmedienanstalten haben offenbar vor, deren Einhaltung nun strenger zu überwachen. Der Medienrat der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein („MSH″) hat nunmehr einen YouTuber wegen Verstößen gegen Werbekennzeichnungspflichten mit einem empfindlichen Bußgeld belegt.
Dies stellt soweit ersichtlich das erste Mal dar, dass eine Landesmedienanstalt werberegulatorische Bestimmungen im Zusammenhang mit einem vergleichbaren Beitrag durchsetzt. Dieser Fall tangiert jedoch nicht nur andere YouTuber oder sonstige Influencer, die auf Social Media Werbung betreiben, sondern kann auch Unternehmen oder Agenturen betreffen, die diese mit der Bewerbung bestimmter Produkte beauftragen.
Influencer als Werbemittel in den sozialen Medien
Immer mehr Unternehmen beziehungsweise vermittelnde Agenturen haben den Wert sogenannter Influencer in Hinblick auf die Bewerbung ihrer Produkte in sozialen Netzwerken wie z.B. YouTube erkannt. Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer Präsenz oder ihres Ansehens online – insbesondere in sozialen Netzwerken – Werbung betreiben. Daneben wird in sozialen Netzwerken auch oft für Eigenprodukte geworben.
Dieser Blogbeitrag gibt unter Berücksichtigung der Auffassung der Landesmedienanstalten einen kurzen Überblick darüber, welche Werbekennzeichnungspflichten bei Influencer Marketing auf YouTube mindestens zu beachten sind.
Kostspielige Konsequenzen bei fehlender oder unzureichender Werbekennzeichnung
Auch Influencer haben den rechtlichen Rahmen in Bezug auf die Werbekennzeichnung einzuhalten, denn soziale Netzwerke sind kein rechtsfreier Raum. Es gilt, neben den wettbewerbs- und telemedienrechtlichen Vorschriften auch die Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrags („RStV″) einzuhalten.
Der YouTuber Flying Uwe hatte offenbar trotz mehrfacher Hinweise der MSH fortgesetzt eigene Produkte in Videos auf YouTube gezeigt, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Nach Ansicht der MSH habe Flying Uwe so gegen §§ 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 5 RStV verstoßen, da er seine Videos nicht als Dauerwerbesendung gekennzeichnet hatte. Hiernach muss Werbung als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.
Verstöße gegen Vorgaben zur Werberegulierung stellen eine Ordnungswidrigkeit dar, die die zuständige Landesmedienanstalt mit einem Höchstbetrag von bis zu EUR 500.000 ahnden kann (§ 49 Abs. 2 RStV). Die MSH hat den YouTuber mit einem Bußgeld in Höhe von EUR 10.500 belegt (so die Pressemitteilung des Medienrats der MSH vom 08. Juni 2017). Daneben kommen auch Abmahnungen durch Wettbewerber oder die Verbraucherzentrale in Betracht.
Werbung muss erkennbar und eindeutig gekennzeichnet sein
Nach § 58 Abs. 1 RStV muss Werbung im Rundfunk als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Das Hochladen von Videobeiträgen auf YouTube stellt zunächst keinen Rundfunk dar. Anders ist dies unter Umständen im Falle eines über YouTube live streamenden Channels.
Rundfunk im Sinne des RStV ist ein linearer (= live streamender) Informations- und Kommunikationsdienst. Er ist die für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen (§ 2 Abs. 1 RStV). Um Rundfunk handelt es sich aber insbesondere dann nicht, wenn das Angebot weniger als 500 potenziellen Nutzern zum zeitgleichen Empfang angeboten wird (§ 2 Abs. 3 RStV).
Bestimmungen aus dem RStV gelten auch für fernsehähnliche Inhalte
YouTube-Beiträge, die nicht linear gesendet werden, scheiden damit aus dem Rundfunkbegriff aus. Gleichwohl gelten auch für Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhaltekatalog bereitgestellt werden, die entsprechenden Bestimmungen (§ 58 Abs. 3 RStV).
Nicht abschließend geklärt ist in der Praxis, was unter „fernsehähnlich″ zu verstehen ist. Art. 1 Abs. 1 b) S. 2 der AVMD-Richtlinie nennt als Beispiele für eine „Sendung″, die kein „Fernsehprogramm″ darstellt etwa „Spielfilme, Sportberichte, Fernsehkomödien, Dokumentarfilme, Kindersendungen und Originalfernsehfilme“.
Fraglich ist, ob vor diesem Hintergrund einzelne Kurzvideos zu bestimmten Themen tatsächlich fernsehähnlich sind, nur weil es sich hierbei um ein audiovisuelles Bewegtbildangebot handelt. Der EuGH sieht von dieser Definition allerdings auch kurze Online-Videos als erfasst an (EuGH, Urteil vom 21. Oktober 2015 – C-347/14). Dieser Ansicht folgt zumindest auch das MSH im Fall „Flying Uwe″.
Für sonstige Telemedienanbieter gelten Werbekennzeichnungspflichten nach dem TMG
Dessen ungeachtet müssten aber auch sonstige Telemedienanbieter bei „kommerzieller Kommunikation″ bestimmte Informationspflichten beachten (§ 6 TMG). Insbesondere haben sie damit ebenfalls Werbung als solche kenntlich zu machen; Werbemaßnahmen müssen somit als solche klar erkennbar und von den übrigen Inhalten klar getrennt sein.
Begriff der Werbung in § 2 RStV legaldefiniert
Werbung ist nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV jede „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“. Die Definition lässt sich jedoch auch losgelöst vom Rundfunk anwenden.
Die Landesmedienanstalten differenzieren in ihren „FAQs – Antworten auf Werbung in sozialen Medien″ vor diesem Hintergrund zwischen verschiedenen Fällen:
- Eigenkauf: In Fällen, in denen der Influencer ein Produkt selbst kauft und bezahlt, um es in seinem Video zu präsentieren und die Auseinandersetzung mit dem Video die eigene Meinung des Influencers widerspiegelt, liegt keine Werbung vor.
- Kostenlose Zusendung eines Produkts durch Unternehmen zur Präsentation des Produkts: Stellt ein Unternehmen einem potentiellen Influencer ein Produkt hingegen unentgeltlich zur Verfügung und präsentiert der Influencer dieses Produkt in einem Video, ist danach zu differenzieren, ob das Unternehmen Vorgaben dazu macht, wie das Produkt präsentiert werden soll. Ist der Influencer darin frei, sich auch negativ zu dem erhaltenen Gratisprodukt zu äußern, ist nicht von Werbung auszugehen. Ist die Vorgabe des Unternehmens jedoch, dass der Influencer das Produkt positiv präsentiert und kommt der Influencer dem nach, liegt in aller Regel Werbung vor. Dies sollte nach Ansicht der Landesmedienanstalten durch einen Hinweis wie z.B. „Dauerwerbung″ oder „Werbevideo″ gekennzeichnet werden.
- Entgelt/Gegenleistung durch Unternehmen für Präsentation: Erhält der Influencer für die Präsentation eines Produkts eine Vergütung in Geld oder eine sonstige Bezahlung, damit er dieses positiv darstellt, stellt dies Werbung dar. Die Landesmedienanstalten empfehlen je nach Situation folgendes:
- Hinweis: Steht das Produkt im Mittelpunkt des Videos, so sollte dieses von Anfang bis Ende als „Dauerwerbung″ oder „Werbevideo″ gekennzeichnet werden.
- Hinweis: Wird das Produkt nur manchmal gezeigt, sollte in diesen Momenten der Begriff „Werbung″ eingeblendet werden. Alternativ empfehlen die Landesmedienanstalten zu Beginn des Videos einzublenden, dass das Video durch Verwendung des Produkts unterstützt wird. Hier solle der genaue Produktname genannt werden. Zusätzlich müsse mündlich zu Beginn des Videos auf das Unternehmen hingewiesen werden.
- Product Placement: Liegt der Schwerpunkt des Videos hingegen nicht auf der Präsentation des Produkts, sondern auf sonstigen redaktionellen Inhalten, so dass das Produkt lediglich „bei dieser Gelegenheit″ gezeigt bzw. „in die Handlung eingebettet″ ist, kann es sich hierbei jedoch um sog. Product Placement handeln. Hierbei kommt es auch nicht darauf an, ob der Influencer für die Präsentation eine Vergütung enthält oder dieses lediglich kostenlos zugesandt bekommt. Product Placement setzt jedoch voraus, dass der Wert des Produktes 1.000,- EUR übersteigt. Denn nach der Legaldefinition für Product Placement gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen nur dann als Product Placement, wenn die Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV). In diesen Fällen sollte den Landesmedienanstalten zufolge ein Hinweis wie z.B. „unterstützt durch Produktplatzierung„ oder „unterstützt durch [Produktbezeichnung]„ eingeblendet werden. Darüber hinaus sei darauf hingewiesen, dass das Produkt in dem Video nicht zu stark herausgestellt werden darf. Sonst ist dies nicht mehr als Produktplatzierung anzusehen. Dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Waren in dem Video, die nicht zu stark herausgestellt werden dürfen (§ 7 Abs. 7 S. 1 Nr. 3 RStV).
Strengere Kontrollen der Werbekennzeichnung auch bei YouTube
Obwohl soweit ersichtlich noch keine Rechtsprechung oder sonstige Entscheidungen von Aufsichtsbehörden zu Werbekennzeichnung von Influencern in sozialen Netzwerken existiert, ist zu erwarten, dass der Fall „Flying Uwe″ den Beginn einer strengeren Durchsetzung der Einhaltung der werberegulatorischen Vorschriften auf YouTube & Co. darstellt.
Auch ältere Videos sollten bezüglich der Werbekennzeichnung überprüft werden
Influencer sollten in ihren Videos Werbung daher hinreichend kennzeichnen oder transparent machen und ältere Videos – die z.B. auf YouTube abrufbar sind – prüfen, ob sie den rechtlichen Werbekennzeichnungspflichten genügen. Hierbei bietet es sich an, den oben dargestellten Hinweisbeispielen der Landesmedienanstalten zu folgen. Gegebenenfalls sollten Videos mit fehlenden oder unzureichenden Werbekennzeichnungen gelöscht oder entsprechend bearbeitet werden.
Zu beachten ist außerdem, dass im Falle von beauftragter „Fremdwerbung″ neben dem Influencer auch der Inhaber des beauftragenden Unternehmens bzw. die Marketingagentur wettbewerbsrechtlich als Anspruchsgegner für Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche in Betracht kommen könnte (§ 8 Abs. 2 UWG). Es kann auch passieren, dass einzelne Influencer versuchen, die Unternehmen bzw. Agenturen, welche die Influencer mit der Bewerbung ihrer Produkte beauftragt haben, auf Regress in Anspruch zu nehmen.
Gerade in Anbetracht fehlender einschlägiger Rechtsprechung sollten diese daher sicherheitshalber die Influencer entsprechend aufklären und vertraglich dazu verpflichten, sich in ihren Videobeiträgen an die bestehenden Werbekennzeichnungspflichten zu halten.
