Slogans sind Gegenstand vieler Markenanmeldungen – und Gegenstand vieler Zurückweisungen von Markenanmeldungen. Bei der Markenanmeldung von Slogans scheint man also vieles falsch machen zu können, aber eben auch einiges richtig. Nicht zuletzt die Entscheidung des EuGH aus dem Januar 2010 zum Audi-Slogan „Vorsprung durch Technik″ zeigt, dass das Markenrecht zwar ein mögliches Schutzinstrument für Slogans ist, der Weg zum Markenschutz aber beschwerlich sein kann.
Was macht das Bundespatentgericht (BPatG) mit Slogan-Marken mehr als ein Jahr nach der „Vorsprung durch Technik″-Entscheidung? Drei Beschlüsse des BPatG aus dem Monat März skizzieren die Entscheidungspraxis.
Spezielle Anforderungen an die Eintragungsfähigkeit von Slogans als Marke stellt das MarkenG nicht: Slogans sind Wortmarken. Es muss aber berücksichtigt werden, dass ein Slogan – anders als andere Markenformen wie beispielsweise Bildmarken – von den angesprochenen Verkehrskreisen häufig nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der mit dem Slogan gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen angesehen wird, sondern als bloße Werbeaussage. Bloße Werbeaussagen sind aber nach dem MarkenG aufgrund fehlender Unterscheidungskraft nicht schutzfähig. Die ausschließliche Wahrnehmung als Werbeaussage liegt dabei umso näher, je länger der Slogan ist. Vor diesem Hintergrund bestätigte das BPatG die Zurückweisung der Markenanmeldung der Wortmarke „Im richtigen Kino bist Du nie im falschen Film.″ durch das DPMA (Beschluss vom 29.03.2011, Az. 27 W (pat) 574/10). Nicht kurz genug, nicht prägnant genug – wer solche langen Slogans als Marke anmeldet, kann grundsätzlich mit der Zurückweisung der Markenanmeldung rechnen.
Aber auch bei kurzen Slogans ist die Eintragung als Marke kein Selbstläufer. So wies das BPatG in Übereinstimmung mit dem DPMA die Wortmarke „Sweeter Than Love!″ für fast alle von der Anmeldung umfassten Waren zurück (Beschluss vom 11.03.2011, Az. 28 W (pat) 2/09). „Sweeter Than Love!″ sei eine werbliche Aussage, die für viele Waren deren Eigenschaften beschreiben könne. Denn die englische Bezeichnung „Sweeter Than Love!″ verstehe auch das deutschsprachige Publikum ohne Weiteres. „Sweeter″ könne im Sinne von „geschmacklich süßer″ oder auch von „süßer″ im Sinne von „niedlich″ verstanden werden. Hier scheitere die Markenanmeldung also an dem beschreibenden Charakter des Slogans für die von der Markenanmeldung umfassten Waren. Nicht alleine in der Kürze liegt bei Slogan-Marken die Würze: Die Wahrscheinlichkeit der Markeneintragung nimmt erheblich zu, wenn der Slogan keinerlei beschreibende Elemente für die von der Markenanmeldung umfassten Waren und Dienstleistungen enthält.
Genau an dieser Frage scheiden sich aber häufig die Geister der Juristen. Ist die Wortmarke „VIVA LA MONEY″ für Dienstleistungen wie „Finanzwesen″ oder „Geldgeschäfte″ eintragungsfähig? Das DPMA verneinte die Eintragungsfähigkeit. Das deutschsprachige Publikum könne den Slogan, der aus englischen und spanischen Wörtern bestehe, ohne Weiteres übersetzen: „Es lebe das Geld!″ Der Slogan beschreibe zudem Eigenschaften von Finanzdienstleistungen insoweit, als dass der richtige Umgang mit Geld im Mittelpunkt stehe. Daher wurde die Markenanmeldung vom DPMA zurückgewiesen. Das BPatG sah dies allerdings anders (Beschluss vom 15.03.2011, Az. 33 W (pat) 507/10): Ein Produktbezug könne allenfalls in der Verwendung des Wortes „Money″ gesehen werden. Darin liege allerdings ebenso wenig wie in dem Slogan „VIVA LA MONEY″ eine Beschreibung des Merkmals einer Finanzdienstleistung. Insofern handele es sich bei dem Slogan nicht um eine allgemeine Werbeaussage, sondern um eine Wortfolge, die durchaus den notwendigen Herkunftshinweis geben könne. Diese Einschätzung beruhe zum einen darauf, dass der Slogan „VIVA LA MONEY″ auf ungewöhnliche Art und Weise Worte aus verschiedenen Fremdsprachen kombiniere. Zum anderen sei zu berücksichtigen, dass in der Finanzbranche, auf die der Slogan abziele,
„eher seriöse Begriffe Verwendung finden als Ausrufe wie „viva″, die einen spaßhaften, freizeitbezogenen Anklang haben″.
Die ungewöhnliche Konstruktion des Slogans und die ungewöhnliche Verwendung einer flotten Terminologie in einer eher trockenen Branche führen somit zu einer Prägnanz und Originalität, die im Rahmen einer Gesamtabwägung für die Eintragung des Slogans „VIVA LA MONEY″ als Marke sprächen.
Insoweit bringt auch der Monat März für die Markenrechtler hinsichtlich Slogan-Marken (fast) nichts Neues. Die Erkenntnis, dass auch durch eine „Flucht in die Fremdsprache″ die Markeneintragung nicht wahrscheinlicher wird, bleibt im Grundsatz unangetastet: Das deutschsprachige Publikum ist durchaus in der Lage, aus einfachen Wörtern des Grundwortschatzes gebildete fremdsprachige Slogans zu übersetzen und somit als Werbeaussage wahrzunehmen (vgl. „Sweeter Than Love!″-Beschluss). Zumindest beim BPatG kann aber ein babylonisches „Spanglish″ zum Ziel führen!
