22. November 2016
Informationspflicht Fernsehwerbung Onlinewerbung
Wettbewerbsrecht TMC – Technology, Media & Communications

Informationspflichten in der Online- und Fernsehwerbung

Der EuGH hat wichtige Grundsätze zu den Informationspflichten bei Online- und Fernsehwerbung aufgestellt.

Die Entscheidung des EuGH (v. 26.10.2016 – C-611/14 Canal Digital Danmark A) gibt komprimiert und übersichtlich die Leitlinien zum Umfang der Informationspflichten in der Online- und Fernsehwerbung wieder. Diese sind auch für den Rechtsanwender in Deutschland relevant.

Pay-TV-Anbieter zeigt Monatsgebühr und Kartendienst getrennt an

Hintergrund war der Fall des dänischen Pay-TV-Anbieters Canal Digital. Das Unternehmen warb für den Abschluss von Bezahlabonnements mit Werbespots im Fernsehen und Internet sowie mit Online-Banner-Ads, u. a. auf der eigenen Webseite. Der Preis der beworbenen Abonnements setzte sich einerseits aus einer Monatsgebühr und andererseits aus einer deutlich höheren Halbjahresgebühr für einen „Kartendienst″ zusammen.

Im Rahmen der Werbespots wurde die jeweilige Monatsgebühr in einem Filmkommentar genannt und in einem Kreis sowie am unteren Bildrand angezeigt. Die Höhe der „Kartendienst″-Gebühr hingegen fand sich lediglich schriftlich am unteren Bildrand wieder, wo sich auch der Gesamtpreis für die einjährige Mindestlaufzeit des Abonnements fand. In einer der Banner-Ads war wiederum die Monatsgebühr in einem Kreis angegeben, in welchem in kleinerer Schrift auch der Gesamtpreis für die Mindestlaufzeit stand. Erst durch Anklicken der Banner-Ad gelangte der Verbraucher zu weiteren Informationen, u.a. zum „Kartendienst″. In den beiden anderen Banner-Ads war lediglich die Monatsgebühr angegeben. Durch Anklicken gelangte der Verbraucher auf die Startseite der Webseite von Canal Digital mit weiteren Informationen zum Abonnement und zum „Kartendienst″.

Auslegungsgrundsätze des EuGH zu Informationspflichten in der Online- und Fernsehwerbung

Das dänische Gericht in Glostrup leitete zunächst ein Verfahren gegen Canal Digital ein mit der Begründung, diese habe unter Verstoß gegen § 3 Abs. 1 des dänischen Marketinggesetzes nicht ausreichend darauf hingewiesen, dass zu den Monatsgebühren jeweils noch Kosten für den „Kartendienst″ hinzukämen. Nach Zweifeln der Vereinbarkeit des Gesetzes mit der EU-RL 2005/29/EG (UGP-Richtlinie) und der Auslegung der Artt. 6 und 7, legte das Gericht den Fall dem EuGH vor.

Der EuGH hat dem dänischen Gericht Grundsätze zur Auslegung der Artt. 6 und 7 der UGP-Richtlinie an die Hand gegeben. Sie lesen sich wie eine Gebrauchsanleitung zur Prüfung irreführender Preisgestaltung in Online- und Fernsehwerbung und haben aufgrund der Harmonisierung europäischen Rechts auch für den deutschen Rechtsanwender Bedeutung.

Irreführende Handlung gem. Art. 6 Abs. 1 der UGP-Richtlinie

Eine irreführende Handlung gem. Art. 6 Abs. 1 der UGP-Richtlinie (auf dem § 5 UWG im deutschen Recht basiert) liege dann vor, wenn die Geschäftspraxis geeignet sei, dem Durchschnittsverbraucher den falschen Eindruck zu vermitteln, dass ihm ein vorteilhafter Preis angeboten werde, und ihn dazu verleitet, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, die er ansonsten nicht getroffen hätte.

Zu fragen sei, ob aus der Sicht eines normal informierten und angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers unter Berücksichtigung sozialer, kultureller und sprachlicher Faktoren ein attraktiver Preis vorgespiegelt werde, der sich als irreführend herausstelle.

Genauer untersucht werden müsse, wenn – wie im vorliegenden Fall – ein Produktpreis in mehrere Bestandteile aufgeteilt wird, von denen einer – in der Regel ein besonders vorteilhafter – gegenüber dem anderen gesondert herausgestellt werde. Es komme dann entscheidend darauf an, ob diese Darstellung zu einer falschen Wahrnehmung des Gesamtangebots führen könne. Die falsche Wahrnehmung könnte erfolgen, wenn etwa der weniger sichtbare Preisbestandteil eine nicht unerhebliche Komponente des Gesamtpreises darstelle.

Bei Nennung des Gesamtpreises des Abonnements sei deshalb entscheidend, ob dies dem Verbraucher ermögliche, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen. Irreführend sei es demgegenüber, wenn die kommerzielle Mitteilung geeignet sei, eine fehlerhafte Wahrnehmung des Angebots hervorzurufen, etwa weil nicht erkennbar sei, dass der Abschluss des Abonnements weitere Kosten zusätzlich zur Monatsgebühr beinhalte.

Die zeitlichen Zwänge, denen z. B. die Fernsehwerbung als Kommunikationsmedium unterworfen ist, dürfe bei der Beurteilung des irreführenden Charakters am Maßstab von Art. 6 Abs. 1 der RL nicht berücksichtigt werden. Art. 6 Abs. 1 nehme im Gegensatz zu Art. 7 der RL (Unterlassung) nicht auf räumliche oder zeitliche Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums Bezug.

Irreführende Unterlassung nach Art. 7 der UGP-Richtlinie

Auch bei der irreführenden Unterlassung nach Art. 7 der RL komme es darauf an, ob die Vorenthaltung oder weniger auffällige Darstellung der Halbjahresgebühr den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasse oder zu veranlassen geeignet sei, die er sonst nicht getroffen hätte.

Dies müsse unter Berücksichtigung der Beschränkung des verwendeten Kommunikationsmediums, der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie der anderen Maßnahmen, die der Gewerbetreibende getroffen hat, um den Verbrauchern die wesentlichen Informationen zum Produkt zur Verfügung zu stellen, geprüft werden.

Bei der Prüfung der Merkmale gem. Art. 7 Abs. 1-4 c der RL komme es darauf an, ob die Informationen bzgl. des für die Mindestlaufzeit anfallenden Gesamtpreises des Abonnements, trotz Angabe in der kommerziellen Mitteilung, nicht verheimlicht oder auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig bereitgestellt worden seien. Der Durchschnittsverbraucher dürfe nicht mangels Erkennens, dass der Abschluss des Abonnements weitere Kosten als die Monatsgebühr enthalte, daran gehindert worden sein, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen. Hinsichtlich des TV-Werbespots seien die zeitlichen Zwänge zu berücksichtigen, denen dieses Kommunikationsmedium unterliege.

Dabei sei gem. Art. 2 i) der RL zu beachten, dass die Merkmale des Produkts in für das jeweilige Medium angemessener Weise angegeben werden müssten. Abhängig von der Form der kommerziellen Kommunikation seien unterschiedliche Grade an Genauigkeit in der Produktbeschreibung zu fordern. Bei einem TV-Spot sei die Zeit des Verbrauchers, um die darin mitgeteilte Information zu bewerten, begrenzt. Hinsichtlich der Weiterleitung auf die Webseite seien gem. Art. 7 Abs. 3 der RL auch räumliche oder zeitliche Beschränkungen des Kommunikationsmediums zu berücksichtigen, sowie die Maßnahmen, die getroffen worden seien, um den Verbrauchern die Informationen anderweitig zur Verfügung zu stellen.

Im Lichte von Art. 7 Abs. 1 und 2 sowie des Richtlinienziels hohen Verbraucherschutzniveaus, sei eine Abwägung zwischen den durch das verwendete Kommunikationsmedium bedingten räumlichen oder zeitlichen Beschränkungen und der Beschaffenheit und den Merkmalen des Produktes vorzunehmen. Es sei festzustellen, ob es dem Gewerbebetreibenden tatsächlich unmöglich war, die in Rede stehenden Informationen einzubeziehen oder sie klar, verständlich und eindeutig in der ursprünglichen Kommunikation bereitzustellen.

Insgesamt sei es somit nur eingeschränkt zulässig, lediglich bestimmte Informationen in der Werbung anzugeben. Unter Berücksichtigung der dem Produkt innewohnenden Eigenschaften und der Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums muss es für den Werbenden unmöglich sein, sämtliche Produktinformationen bereitzustellen und bzgl. der übrigen Informationen auf eine den Anforderungen von Art. 7 der RL entsprechende Webseite verwiesen werde, welche die wesentlichen Informationen enthalte.

Wesentliche Informationen bei Aufforderung zum Kauf

Art. 7 Abs. 4 der RL enthalte eine abschließende Aufzählung der wesentlichen Informationen, die in einer Aufforderung zum Kauf genannt sein müssen. Das Gericht müsse beurteilen, ob der betreffende Gewerbebetreibende seiner Informationspflicht unter Berücksichtigung der Beschaffenheit und der Merkmale des Produktes, aber auch des für die Aufforderung zum Kauf verwendeten Kommunikationsmediums und der vom Gewerbebetreibenden ggf. bereitgestellten Zusatzinformationen genügt habe (vgl. Art. 7 Abs. 3 der RL).

Wenn bei der Aufforderung zum Kauf alle in Abs. 7 Abs. 4 der RL aufgezählten Informationen bereitgestellt würden, schließe das jedoch nicht aus, dass die Geschäftshandlung gleichwohl irreführend im Sinne der Artt. 6 und 7 der RL sein könne.

Fazit: Anleitung zur Prüfung von Informationspflichten in der Online- und Fernsehwerbung

Zusammengefasst kann Werbung mit aufgeteilten Preisbestandteilen dann irreführend sein,

  • wenn ein nicht unwesentlicher Preisbestandteil deutlich weniger sichtbar dargestellt wird
  • wenn der Gesamtpreis so dargestellt ist, dass dem Verbraucher nicht klar wird, dass darin Kosten enthalten sind, die über eine prominent herausgestellte Monatsgebühr hinausgehen
  • wenn Preisbestandteile auf einer Add-On im Internet – obwohl genügend Platz wäre – unterschlagen werden und diese auch nicht auf der Webseite, auf die in der Werbung verwiesen wird, in nicht irreführender Weise dargestellt werden
  • wenn die Darstellung der Preisbestandteile geeignet ist, einen besonders vorteilhaften Preis vorzutäuschen, der zur Kaufentscheidung verleiten kann.
Tags: Fernsehwerbung Informationspflicht Onlinewerbung


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