Die nächste Abmahnwelle rollt. Verlinkungen auf Unternehmen können werblich sein und der Hinweis "Bezahlte Partnerschaft mit…" genügt nicht.
Die richtige Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook ist für viele Unternehmen und Influencer noch terra incognita. Nur wenige Urteile und eine hypersensible Branche, die aktuell eher zu viel kennzeichnet als zu wenig, sorgen für Intransparenz.
Zuletzt entschied das Landgericht Hagen (Beschl. v. 1. Januar 2018 – 23 O 45/17), dass Markierungen und Verlinkungen auf Fotos in Instagram-Beiträgen Werbung sein können, die gekennzeichnet werden muss.
RStV, TMG und UWG regeln die Kennzeichnungspflicht in Online-Medien
Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag, aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Wann muss ich kennzeichnen
Die Vorschriften haben ähnliche Voraussetzungen der Kennzeichnung: Der Beitrag des Influencers muss eine geschäftliche Handlung sein. Der Influencer muss für den Post von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht haben, Werbung für einen Dritten zu betreiben.
Es gibt damit Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Blogger auf seinem Social-Media-Kanal Produkte bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.
Damit die Landesmedienanstalt Verstöße nach dem RStV ahndet, muss es sich bei dem Beitrag des Influencers um Rundfunk oder zumindest um sogenannte fernsehähnliche Telemedien handeln, was bei Fotos und Texten nicht der Fall ist, bei YouTube-Videos schon – es kommt auf den Einzelfall an. Fotos und Texte können nach UWG verfolgt werden, aktuell das Einfallstor für Verbraucherschutzverbände.
Auch Markierungen/Verlinkungen können Werbung sein
Aber auch ohne explizite werbliche Ansprache kann Werbung vorliegen. Aktuell markieren viele Influencer Unternehmen, deren Kleidung oder Taschen sie auf ihren Fotos tragen (sog. Tagging). Da sie damit zugleich auf die Instagram-Seiten der Unternehmen verlinken, wo Produkte des Unternehmens präsentiert werden, ist auch das Tagging zunächst einmal Werbung. Das Landgericht Hagen hat deshalb im o.g. Beschluss eine Influencerin zur Unterlassung der weiteren Verbreitung ihres Instagram-Beitrags verurteilt.
Nicht immer liegen in diesen Fällen jedoch bezahlte Kooperationen vor. Häufig kauft sich der Influencer das Produkt selbst und taggt die Unternehmen nur, um seine Follower über die Marke, die er trägt, aufzuklären. Dann stellt sich die Frage, ob dies zu kennzeichnen ist.
Wichtig ist hierbei: Für die Frage, wann Werbung vorliegt, kommt es nicht darauf an, ob der Post vom Unternehmen bezahlt oder ein Testprodukt überlassen wurde. Die Kennzeichnungspflichten sollen Verbraucher vor verschleierter, intransparenter Werbung schützen. Der Nutzer soll darüber aufgeklärt werden, wenn statt einer privaten, neutralen Meinung der Influencer für Produkte anderer Unternehmen wirbt. Dann aber ist es unerheblich, ob der Influencer Geld oder ein Testprodukt erhalten hat. Maßgeblich ist nur, ob der Influencer (trotz seiner Nichtbeauftragung) Werbung für das Unternehmen betreiben will (aus welchen Gründen auch immer: um Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen, Generierung neuer Follower) und ob er diese Werbeabsicht verschleiert. Dies ist dann der Fall, wenn das äußere Erscheinungsbild des Posts so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
Eigene (positive) Meinung vs. Werbung
Die Abgrenzung der eigenen neutralen Meinung von der Werbung ist nicht leicht. Indizien für eine getarnte Werbung sind eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Bildmaterial des Produktherstellers, die Beschreibung der Ware im reklamehaften Stil, Kaufempfehlungen oder die Übernahme von Produkt- und Markenslogans.
Entscheidend ist das „Wie“ der Darstellung. Der unabhängige und neutrale Produkttest ist nicht zu kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn ein Produkt negativ bewertet wird.
Wie man richtig kennzeichnet: Ausdrücklich auf Werbung hinweisen
Werbliche Beiträge sollten entweder mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Textes neben oder über dem Foto (bei Instagram/Facebook).
Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit…“. Dieser Hinweis ist nach Ansicht der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen aber nicht ausreichend. Auch Hinweise wie „#sponsoredby“ und „#ad“ sind unzulässig.
Unternehmen haften für die von ihnen beauftragten Influencer
Unternehmen haften für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer. Es ist deshalb Unternehmen zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist.
Der Branche würde aktuell etwas mehr Gelassenheit guttun. Liegt keine bezahlte Kooperation vor, gibt es häufig gute Argumente gegen die Kennzeichnungspflicht. Überobligatorische Kennzeichnungen sorgen weder für Transparenz noch Aufklärung beim Verbraucher.
