2. Februar 2015
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„Jetzt hier klicken!“ oder „Hast Du kurz Zeit, Dir das Angebot anzusehen?“ – Kinder als Adressaten von Onlinewerbung

Vermehrt werden Kinder Adressaten von Werbung. Die Werbeindustrie wird sich mit der Werbe- und Internetkompetenz von Kindern auseinandersetzen müssen.

Der Werbemarkt im Internet gewinnt stetig an Bedeutung. Vermehrt zielen Werbetreibende auf Kinder als Adressaten. In der Öffentlichkeit wächst das Problembewusstsein hinsichtlich der Werbe- und Internetkompetenz von Kindern. Hiermit wird sich die Werbeindustrie früher oder später auseinandersetzen müssen.

Neue Studie „Kinder und Onlinewerbung″

Die Landesanstalt für Medien NRW und das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend haben beim Hans-Bredow-Institut in Hamburg eine gemeinsame Studie zum Thema „Kinder und Onlinewerbung – Erscheinungsformen von Werbung im Internet, ihre Wahrnehmung durch Kinder und ihre regulatorischer Kontext″ in Auftrag gegeben und jüngst im November 2014 in Berlin vorgestellt (zur Zusammenfassung der Studie).

Die Studie analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen von Werbung im Internet und das Werbeverständnis von Kindern aus kommunikationswissenschaftlicher, medienpädagogischer sowie rechtlicher Sicht.

Dabei wurden u.a. Tests mit 633 Kindern im Alter zwischen sechs und elf Jahren zu ihrem Erkennungsvermögen von Werbung durchgeführt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 82 % der befragten Kinder nicht in der Lage seien, Werbesegmente und sonstige Elemente auf einer Webseite eindeutig und zweifelsfrei voneinander zu unterscheiden. Jüngeren und weniger erfahreneren Kindern fiel es dabei in der Regel deutlich schwieriger, verschiedene Werbeformen zu erkennen.

Risiken für Kinder

Häufig wurden auch Werbebotschaften mit Handlungsaufforderungen wie beispielsweise „Jetzt hier klicken!“ oder „Hast Du kurz Zeit, Dir das Angebot anzusehen?“ verbunden. Dies ist nicht unbedenklich. Potenzielle Risiken für Kinder bestehen bei direkten Handlungsaufforderungen auf Webseiten, die letztlich das Kaufinteresse oder sogar eine aktive Kaufstätigkeit des Kindes auslösen sollen. Andere Angebote bedienen vordergründig den kindlichen Spieltrieb, bewerben in Wahrheit aber bestimmte Produkte oder Dienstleistungen.

Das Besondere an Onlinewerbung ist die Rückkanalfähigkeit im Gegensatz zu klassischen Werbeformen wie beispielsweise Printwerbung oder klassischen Werbespots im Fernsehen. Die Werbeindustrie kann im Internet Cookies auf dem Rechner des Nutzers platzieren, die dessen Tracking und eine Profilbildung ermöglichen. Auch auf den meisten der Top 50-Kinderseiten im Internet wurden zum Zeitpunkt der Studie Cookies auf dem Rechner der minderjährigen Nutzer abgelegt. In einem exzessiven Fall wurden auf einer einzigen Startseite acht eigene und 82 Third-Party-Cookies gezählt. Über diese Umstände ist sich ein Kind in der Regel nicht bewusst.

Rechtliche Herausforderung für die Werbeindustrie

Was bedeutet die neue Studie für Telemedienanbieter und Werbeintermediäre?

Nicht nur die Anbieter von Kinderseiten im Internet, sondern alle Webseitenbetreiber und ihre Intermediäre sollten zunächst besondere Aufmerksamkeit und Sorgfalt bei der Einhaltung der regulatorischen Vorgaben für Onlinewerbung walten lassen.

Datenschutzrechtlich müssen Anbieter zudem Folgendes beachten: Sofern eine datenschutzrechtliche Einwilligung erforderlich sein sollte, führt dies bei minderjährigen Nutzern regelmäßig zu Problemen, da Kindern häufig die hierfür notwendige Einsichtsfähigkeit fehlen wird.

Eine Einwilligung ist jedenfalls dann erforderlich, wenn ein Telemedienanbieter die Bestandsdaten eines Nutzers nicht nur in dem Umfang erhebt und verwendet, soweit diese für die Begründung, inhaltliche Ausgestaltung oder Änderung eines Vertragsverhältnisses zwischen ihnen zur Nutzung des Online-Angebots erforderlich sind oder er die Nutzungsdaten nicht bloß zu nach dem Telemediengesetz erlaubten Zwecken wie beispielsweise der Inanspruchnahme von Telemedien und zur Abrechnung erhebt und verarbeitet.

Die Voraussetzungen für den Einsatz von Cookies in Deutschland sind noch nicht abschließend geklärt. Gemäß § 15 Abs. 3 TMG würde zwar grundsätzlich bereits eine Opt-Out-Möglichkeit des Nutzers genügen, Art. 5 Abs. 3 der sog. Cookie-Richtlinie 2009/136/EG jedoch in Art. 5 Abs. 3 besagt jedoch:

Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u. a. über die Zwecke der Verarbeitung erhält, seine Einwilligung gegeben hat. (…).

Der deutsche Gesetzgeber hat die Cookie-Richtlinie bislang nicht offiziell umgesetzt. Dennoch ist offenbar die EU-Kommission der Auffassung, dass die derzeitige Rechtslage in Deutschland auch ohne ein Umsetzungsgesetz in nationales Recht im Einklang mit den europäischen Vorgaben steht. Es ist jedoch nicht zweifelsfrei ersichtlich, ob die EU-Kommission die deutsche Opt-Out-Lösung für europarechtskonform hält oder ob das Erfordernis einer ausdrücklichen Einwilligung in § 15 Abs. 3 TMG „hineinzulesen″ ist.

Im Zweifel sind bestehende Prozesse bei der Beauftragung bzw. Ausspielung von Onlinewerbung kritisch zu überprüfen, um aufsichtsrechtlichen Maßnahmen oder Abmahnungen durch Wettbewerber keinen Raum zu geben.

Der rechtliche Regelungsrahmen ist unübersichtlich. Zu beachten ist ein Geflecht verschiedenster Bestimmungen (etwa aus dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb, dem Jugendmedienstaatsvertrag, dem Telemediengesetz oder dem Bundesdatenschutzgesetz).

Erschwerend kommt hinzu, dass bezüglich Onlinewerbung unterschiedliche Aufsichtsbehörden zuständig sein können wie beispielsweise die Landesmedienanstalten, die Datenschutzbehörden oder die Verbraucherschutzorganisationen.

Darüber hinaus steht zu erwarten, dass das Thema Onlinewerbung und Jugendschutz eine immer größere Bedeutung in der medienpolitischen Debatte einnehmen wird. Diese Einordnung stünde auch im Einklang mit den Wertungen des „Grünbuchs über die Vorbereitung auf die vollständige Konvergenz der audiovisuellen Welt: Wachstum, Schöpfung und Werte″ der Europäischen Kommission vom 24. April 2013, in dem die Europäischen Kommission – freilich im Zusammenhang mit Smart-TV – die Interessen Jugendschutz und Datenschutz als wichtige Herausforderungen für das konvergente Zeitalter herausgestellt hat.

Es ist naheliegend, dass Werbeintermediäre stärker in den medienpolitischen Diskurs und gegebenenfalls später auch in die Verantwortlichkeit (z. B. mittels einer Gesetzesänderung) einbezogen werden. Diese Möglichkeit stellt die Studie Politik und Aufsichtsbehörden auch ausdrücklich als Handlungsoption dar. Es gilt daher, die entsprechenden medienpolitischen und –rechtlichen Entwicklungen frühzeitig im Auge zu behalten.

Tags: Cookies Datenschutzrecht & Recht der IT-Sicherheit Internetkompetenz Kinder Onlinewerbung Verbraucherschutz Werbekompetenz


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