Es gibt nicht nur FAQs, also Frequently Asked Questions. Sondern es gibt auch Fragen, die zwar nicht häufig gestellt werden, es durchaus aber wert wären: Die sogenannten SAQs, also Should Ask Questions. Dies gilt auch für Fragen rund um die Bewertung von Marken.
Marken werden in Unternehmen regelmäßig nicht bewertet. Denn als selbst geschaffene gewerbliche Schutzrechte sind Marken in Deutschland nach den Vorschriften des HGB grundsätzlich nicht bilanzierungsfähig. Wer allerdings nach US-GAAP oder IFRS bilanziert, muss sich mit dem Wert von Marken auseinandersetzen.
Auch bei der Veräußerung von Marken innerhalb oder außerhalb des Konzerns (etwa im Rahmen von Transaktionen) muss ein Preis für die Marke angesetzt werden. Und wenn Marken im Rahmen von Finanzierungen als Sicherheiten verwendet werden sollen (Marken können beispielsweise verpfändet werden), stellt sich ebenfalls die Frage nach dem Wert der Marke. Nicht ganz uninteressant sind Markenwerte aber auch, wenn es um die Festlegung der unternehmensinternen Budgets für die Markenabteilung geht.
Ein standardisiertes Verfahren zur Markenbewertung gibt es bislang noch nicht. Welche Fragen sollten daher im Hinblick auf eine mögliche Markenbewertung gestellt werden? Mit von der Partie sein sollten jedenfalls die folgenden fünf Fragen:
- Was ist der Bewertungsanlass? Dient die Markenbewertung nur internen Zwecken oder muss die Bewertung zum Beispiel einer Prüfung durch die Steuerbehörden oder einen Insolvenzverwalter standhalten?
- Sollen Markenfamilien (also ein in mehreren Ländern geschütztes Zeichen) oder einzelne Marken bewertet werden?
- Soll die Bewertung der Marke inhouse oder durch externe Berater erfolgen?
- Wie schnell können die für die Markenbewertung benötigten Daten (insbesondere Umsätze der mit den mit der Marke gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen, Einnahmen aus Markenlizenzen, Benutzungssituation der Marke und mögliche markenrechtliche Auseinandersetzungen) unternehmensintern aufbereitet und für die Bewertung zur Verfügung gestellt werden?
- Ergeben sich aus der Markenbewertung Ansatzpunkte, um den Wert der Marke zu steigern?
Mit diesen SAQs lassen sich die grundsätzlichen Weichen für eine Markenbewertung stellen. Ist es dann so weit, müssen die Fragen zwar regelmäßig noch etwas detaillierter bearbeitet werden. Anhand der SAQs kann man sich aber als „Trockenschwimmer″ auf den Ernstfall der Markenbewertung vorbereiten. Und mit der entsprechenden Vorbereitung ist auch hier schon viel erreicht.
