Die nächste Abmahnwelle rollt. Verlinkungen auf Unternehmen können werblich sein und der Hinweis "Bezahlte Partnerschaft mit…" genügt nicht.
Die richtige Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook ist für viele Unternehmen und Influencer noch terra incognita. Nur wenige Urteile und eine hypersensible Branche, die aktuell eher zu viel kennzeichnet als zu wenig, sorgen für Intransparenz.
Zuletzt entschied das Landgericht Hagen (Beschl. v. 1. Januar 2018 – 23 O 45/17), dass Markierungen und Verlinkungen auf Fotos in Instagram-Beiträgen Werbung sein können, die gekennzeichnet werden muss.
RStV, TMG und UWG regeln die Kennzeichnungspflicht in Online-Medien
Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag, aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Wann muss ich kennzeichnen
Die Vorschriften haben ähnliche Voraussetzungen der Kennzeichnung: Der Beitrag des Influencers muss eine geschäftliche Handlung sein. Der Influencer muss für den Post von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht haben, Werbung für einen Dritten zu betreiben.
Es gibt damit Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Blogger auf seinem Social-Media-Kanal Produkte bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.
Damit die Landesmedienanstalt Verstöße nach dem RStV ahndet, muss es sich bei dem Beitrag des Influencers um Rundfunk oder zumindest um sogenannte fernsehähnliche Telemedien handeln, was bei Fotos und Texten nicht der Fall ist, bei YouTube-Videos schon – es kommt auf den Einzelfall an. Fotos und Texte können nach UWG verfolgt werden, aktuell das Einfallstor für Verbraucherschutzverbände.
Auch Markierungen/Verlinkungen können Werbung sein
Aber auch ohne explizite werbliche Ansprache kann Werbung vorliegen. Aktuell markieren viele Influencer Unternehmen, deren Kleidung oder Taschen sie auf ihren Fotos tragen (sog. Tagging). Da sie damit zugleich auf die Instagram-Seiten der Unternehmen verlinken, wo Produkte des Unternehmens präsentiert werden, ist auch das Tagging zunächst einmal Werbung. Das Landgericht Hagen hat deshalb im o.g. Beschluss eine Influencerin zur Unterlassung der weiteren Verbreitung ihres Instagram-Beitrags verurteilt.
Nicht immer liegen in diesen Fällen jedoch bezahlte Kooperationen vor. Häufig kauft sich der Influencer das Produkt selbst und taggt die Unternehmen nur, um seine Follower über die Marke, die er trägt, aufzuklären. Dann stellt sich die Frage, ob dies zu kennzeichnen ist.
Wichtig ist hierbei: Für die Frage, wann Werbung vorliegt, kommt es nicht darauf an, ob der Post vom Unternehmen bezahlt oder ein Testprodukt überlassen wurde. Die Kennzeichnungspflichten sollen Verbraucher vor verschleierter, intransparenter Werbung schützen. Der Nutzer soll darüber aufgeklärt werden, wenn statt einer privaten, neutralen Meinung der Influencer für Produkte anderer Unternehmen wirbt. Dann aber ist es unerheblich, ob der Influencer Geld oder ein Testprodukt erhalten hat. Maßgeblich ist nur, ob der Influencer (trotz seiner Nichtbeauftragung) Werbung für das Unternehmen betreiben will (aus welchen Gründen auch immer: um Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen, Generierung neuer Follower) und ob er diese Werbeabsicht verschleiert. Dies ist dann der Fall, wenn das äußere Erscheinungsbild des Posts so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
Eigene (positive) Meinung vs. Werbung
Die Abgrenzung der eigenen neutralen Meinung von der Werbung ist nicht leicht. Indizien für eine getarnte Werbung sind eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Bildmaterial des Produktherstellers, die Beschreibung der Ware im reklamehaften Stil, Kaufempfehlungen oder die Übernahme von Produkt- und Markenslogans.
Entscheidend ist das „Wie“ der Darstellung. Der unabhängige und neutrale Produkttest ist nicht zu kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn ein Produkt negativ bewertet wird.
Wie man richtig kennzeichnet: Ausdrücklich auf Werbung hinweisen
Werbliche Beiträge sollten entweder mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Textes neben oder über dem Foto (bei Instagram/Facebook).
Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit…“. Dieser Hinweis ist nach Ansicht der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen aber nicht ausreichend. Auch Hinweise wie „#sponsoredby“ und „#ad“ sind unzulässig.
Unternehmen haften für die von ihnen beauftragten Influencer
Unternehmen haften für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer. Es ist deshalb Unternehmen zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist.
Der Branche würde aktuell etwas mehr Gelassenheit guttun. Liegt keine bezahlte Kooperation vor, gibt es häufig gute Argumente gegen die Kennzeichnungspflicht. Überobligatorische Kennzeichnungen sorgen weder für Transparenz noch Aufklärung beim Verbraucher.
Hallo,
wie verhält es sich, wenn ich als Unternehmen in einem Insta-Post andere Unternehmen/Marken verlinke, weil ich z.B. Produkte von diesen Marken für die Inszenierung meiner Produktfotos geliehen und fotografiert habe?
Vielen Dank im Voraus für die Antwort!
Hallo Mira, wenn Sie von Ihrem Unternehmensaccount posten, der klar kommerziell/werblich aufgemacht ist und auch der einzelne Post auf den ersten Blick werblich daherkommt, sodass der Leser mit Werbung rechnet, müssen Sie m.E. den Post nicht als Werbung kennzeichnen. Sie müssen aber den Urheber des Fotos angeben.
Hallo,
wie sieht es mit Story Posts in Instagram aus? Oft markiere ich Restaurants oder Produkte die ich toll finde oder man sieht in meiner Story z.B. Taschen bekannter Marken. Muss ich alles als „Anzeige“ markieren auch wenn es sich hier um meine persönliche Meinung handelt? Nur weil Markennamen oder Produkte bestimmter Namen erkennbar sind auf meinem Story Post?
Hallo Mila,
auch werbliche Instagram Storys müssen gekennzeichnet werden. Die Rechtslage bei Verlinkungen oder Markierungen von Unternehmen ist zZt im Fluss. Vorausgesetzt, Du hast eine nicht unbeträchtliche Followerzahl und erzielst Einnahmen mit deinen Posts, würde ich Verlinkungen aktuell immer als „Werbung“ kennzeichnen. Das gilt auch für Restaurants, wobei ich die Gefahr, hier abgemahnt zu werden, für nicht ganz so hoch einschätze. Die positive Meinung ist zwar keine Werbung. Leider wird das Außenstehenden über den Post oft nicht hinreichend klar. Dann sollte man besser kennzeichnen, auch wenn diese Rechtslage m.E. das Trennungsgebot ad absurdum führt.
Hallo das alles ist wirklich verwirrend.Ich habe ca 900 follower.Wenn ich jetzt einfach ein foto mit meine Freundin ,sagen wir mal bei Vapiano mache, was muss ich da jetzt kennzeichnen?Oder wenn ich bei footlooker bin und ein Foto von einem Schuh mache,weil es mir gefällt.Was muss ich in meinem Text schreiben damit es Rechtlich richtig wäre?
Hallo R., bei 900 Followern liegt der Verdacht nahe, dass Sie nur privat und nicht geschäftlich handeln. Dann ist das Wettbewerbsrecht nicht einschlägig. Ortsverlinkungen sind m.E. ohnehin unkritisch, auch wenn ein Restaurant verlinkt wird. Bei Brands ist das schon was anderes; ich würde dann darauf achten, dass der Post nicht zu werblich aufgemacht ist (keine Kaufempfehlung, keine UVP), sondern die eigene Meinung widerspiegelt.
Hallo,
erst mal vielen Dank für den informativen Artikel.
Ich manage einen Account auf FB und Instagram, mit dem wir das Sentiment für ein lokales Immobilienprojekt verbessern möchten. Bei dem einen Gebäude handelt es sich um ein Hotel, dessen zukünftiger Betreiber schon fest steht. Ich poste regelmäßig Beiträge zum Fortgang der Bauarbeiten, wobei ich den Hotelbetreiber verlinke/tagge. Fällt das auch unter Werbung?
Vielen Dank schon mal!
Hallo Julia,
wenn man die aktuelle, strenge Rechtsprechung zugrundelegt, müsste man kennzeichnen, weil dies als Werbung ausgelegt werden kann.
Viele Grüße
MG
Hallo, ich habe eine Website auf der ich Tipps für Eltern gebe, wo diese kinderfreundliche Hütten/Restaurants finden. Alles unentgeltlich. Regelmäßig mache ich für eine neu getestete Hütte/Restaurant auf Instagram und Facebook einen Post (z.B. Neue getestete Hütte xy ist auf unserer Seite erschienen…)
Muss ich dies als Werbung kennzeichnen? Ich empfehle die Hütte/Restaurant ja nur.
Danke für Ihre Antwort
Hallo Sabrina, wenn Sie mit den Hütten/Restaurants in keiner Kooperation stehen, also keinerlei werbliche Vorteile ziehen, und der Post im übrigen auch nicht übermäßig werblich ist, dann nicht. Allerdings wird die bloße Verlinkung – ohne Kooperation – von einigen Gerichten schon als Werbung angesehen. VG MG
Hallo,
ich bin derzeit mit der Betreuung des Instagram und Facebook Accounts meiner Firma beauftragt.
Bald steht ein Imageshooting der Produkte an. Rechtlich gesehen hätte ich diesbezüglich ein paar Fragen: Inwiefern müssen die Fotos als Anzeige gekennzeichnet werden? Nur bei einer Nahaufnahme bzw. wenn das Produkt gut erkennbar ist?
Und wie sieht die optimale Vorgehensweise mit Models/Fotografen bezüglich Verlinkung und Teilen der Bilder aus? Gibt es dort feste Richtlinien wer wen markieren und was geteilt werden darf? Oder ist das individuell nach Absprache möglich?
Gibt es außerdem eine Richtlinie bezüglich der Zeit wie lange die Bilder verwendet werden dürfen und ab wann die Fotos von anderen gepostet werden dürfen?
Vielen Dank für Ihre Antwort.
Hallo Paul, Deine Fragen sprengen etwas den Rahmen dieses Blogs. Lass uns doch per E-Mail über Deine Fragen austauschen. Schreib mir einfach an die Autorenadresse. Viele Grüße Martin
Guten Tag,
ich habe eine unbezahlte Kooperation mit einem Unternehmen. Ich kriege lediglich kostenllse Produkte aber keine Geldleistung für das Posting. Nun fordert das Unternehmen aber das ich das Posting mit der neuen Funktion paid collaboration markiere. Muss ich das rechtlich zusätzlich wenn im ersten Satz werbung/anzeige steht oder will das Unternehmen nur Zugriff aif die Statistiken bekommen und fordert es deshalb?
Hallo Sofi, warum das Unternehmen das so will, kann ich nicht sagen. Für die Kennzeichnungspflicht genügt es jedenfalls, wenn Du zu Beginn des Beitrags „Werbung“ schreibst. Die Angabe „Paid Collaboration“ im Standort ist in der Tat häufig nur ein Datensammlungstool. VG Martin
Hallo ich habe mal eine Frage, wenn ich ein gratis Produkt erhalte vom Unternehmen, dazu soll ich nur ein Foto damit Posten mit #firmenname !
Ich habe es nicht so ganz verstanden, muss ich dann ein Gewerbe bereits anmelden oder ist es allgemein bei gratisprodukten nicht notwendig ? Und ich kennzeichne es einfach oben mit #werbung ???
Dankeschön
Hallo Olga, ein Gewerbe musst du nicht anmelden. Allerdings muss der Beitrag mit „Werbung“ gekennzeichnet werden. VG Martin Gerecke
Guten Tag,
Mein Instagram Profil soll wegen meines Hobbies öffentlich gemacht werden. Sowohl auf den Bildern als auch im Hashtag stehen bzw. sieht man den Namen u Modell meines Rennrades & weitere Ausrüstung. Was muss ich angeben, damit mich niemand Abmahnt? Es bestehen keine Kooperationsverträge u alles ist selbstgekauft.
Ich bin Admistrator einer Facebookgruppe unseres Ortes. Dort werden auch hin und wieder Verstaltungshinweise von Gaststätten bzw. Sonderangebote von Geschäften, aber auch Videoclips von Firmen eingestellt.
Sind diese kennzeichnungspflichtig?
Vielen Dank für Ihre Bemühungen.
Hallo,
wie ist es wenn ich Produkttipps als Affiliate bei Facebook und Co. regelmässig Poste ?
Danke
Hallo,
ich besitze mit meinem Fußballverein eine Facebookseite und wir wollen in Zukunft unsere Sponsoren vorstellen mit einer Danksagung. Muss dieses auch mit einem ,,Werbung'‘ markiert werden oder wird ein offiziell eingetragener Verein schon als Unternehmen betrachtet?
Danke Tobias
Hallo T.E., nein, da muss nichts eigens gekennzeichnet werden. Durch die Bezeichnung als „Sponsor“ ist Dritten klar, dass es hier eine finanzielle oder sonstige Zuwendung gab.
Hallo,
ich bin ehrenamtlich für eine gemeinnützige GmbH tätig. Wir haben gerade in der Adventszeit Kooperationen mit Einzelhändlern der Region laufen woe diese Produkte für uns in Kommission verkaufen. Sie stellen also nur den Platz, der gesammte Umsatz aus diesen Produkten geht an die gGmbH. Natürlich wollen wir jetzt über facebook und Instagram darauf aufmerksam machen und die Händler verlinken. Ist es schon kennzeichnungspflichtig wenn wir auf der Facebookseite der gGmbh posten: „Unsere tollen gestrickten Socken bekommt iht in der Weihnachtzeit im @SuperLaden in Musterstadt? Danke für dies tolle Zusammenarbeit!“
Vielen Dank für ihre Arbeit!