4. Oktober 2017
Rossmann Influencer
Medienrecht Wettbewerbsrecht

Influencer Marketing: Genügt #ad zur ausreichenden Kennzeichnung?

Bei der Kennzeichnung von Werbung im Influencer Marketing herrscht viel Unsicherheit. Nun gibt es ein aktuelles Urteil zu Influencern bei Rossmann.

Aktuell wird gerade in der Marketing-Szene heftig über das Thema der richtigen Kennzeichnung von werblichen Beiträgen diskutiert. Bislang herrscht aber insbesondere bei Influencern in den sozialen Medien wie Instagram und Co. große Unsicherheit über die rechtssichere Kennzeichnung ihrer Beiträge. Diese Unsicherheit rührt von den fehlenden gerichtlichen Entscheidungen in diesem Bereich. Nun hat sich das OLG Celle mit dem Urteil vom 8. Juni 2017 (Az.: 13 U 53/16) zu der Kennzeichnung mit dem Hastag „#ad“ geäußert. Viel Neues erfährt man allerdings nicht.

Rossmanns Influencer

Im Fall des OLG Celle veröffentlichte ein bekannter Influencer mit mehr als 1 Mio. Followern den folgenden Beitrag auf Instagram, für den er auch eine Gegenleistung von Rossmann erhielt:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #rossmann & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara & M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette″.

Am Ende des Beitrages setzte der Influencer sechs Hashtags. Darunter befand sich auch an zweiter Stelle der Hashtag „#ad“. Daraufhin mahnte ein Verbraucherschutzverein Rossmann wegen unzureichender werblicher Kennzeichnung des Beitrags ab.

Nach der erfolglosen Abmahnung landete der Fall schließlich vor Gericht. In der Vorinstanz entschied das LG Hannover noch, der kommerzielle Zweck des Beitrags habe nicht gekennzeichnet werden müssen, weil er sich schon aus den Umständen ergebe (Az.: 23 O 5/17). Das sah das OLG Celle nun anders.

OLG Celle: #ad keine ausreichende Kennzeichnung für Rossmanns Influencer

Der Ansicht des OLG Celle zufolge verstößt der streitgegenständliche Beitrag gegen § 5a Abs. 6 UWG. Denn bei dem Post handele es sich um eine geschäftliche Handlung. Sein kommerzieller Zweck sei dabei jedoch nicht ausreichend kenntlich gemacht worden. Auch ergebe sich der kommerzielle Zweck – entgegen der Ansicht des LG Hannover – nicht aus den sonstigen Umständen des Posts.

Wie ein solcher werblicher Beitrag zu kennzeichnen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Jedenfalls müsse der Hinweis so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Adressaten der angesprochenen Zielgruppe keine Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehe. Der kommerzielle Zweck müsse daher nach Ansicht des OLG Celle „auf den ersten Blick hervortreten“. Bei dem Hashtag #ad sei dies nicht der Fall. Werde dies am Ende des Beitrags an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags verwendet, sei nicht davon auszugehen, dass der durchschnittliche Adressat des Posts dies ausreichend zur Kenntnis nehme. Anlass, sich unter dem Beitrag befindliche Hashtags näher anzusehen, hätten ohnehin nur diejenigen Leser, die vorhaben, den Links zu folgen. Auch die farbliche Hervorhebung der Hashtags ändere hieran nichts. Eher noch erleichtere diese dem Leser, die Hashtags vom sonstigen Text zu separieren und am Ende des Haupttextes nicht weiterzulesen.

Ob der Hashtag „#ad″ grundsätzlich den Anforderungen einer ausreichenden Kennzeichnung standhält, musste das OLG nicht entscheiden. Jedenfalls im Rossmann-Fall war die Kennzeichnung unzureichend.

Nach Ansicht des Gerichts war der kommerzielle Zweck des Beitrages zudem auch nicht aus dem Gesamteindruck des Beitrags auf den ersten Blick erkennbar. Der gewerbliche Charakter des Rossmann-Beitrags erschließe sich erst, wenn der Leser den Text einschließlich der Hashtags am Ende vollständig und vor allem sinnentnehmend lese.

Bei dem Post des Rossmann Influencers könne der Leser gerade nicht „auf den ersten Blick“ erkennen, dass es sich um Werbung handele. Auch sei die werbliche Absicht nicht aus der Qualität und der professionellen Aufmachung des Beitrags zu erkennen; dies auch dann nicht, wenn der Influencer ansonsten nur „Schnappschüsse“ mit minderer Qualität poste. Auch die Verwendung von Emojis spreche für einen nicht kommerziellen Post und erwecke den Eindruck, man befinde sich in einem privaten Umfeld, welcher frei von Werbung sei.

Influencer Marketing für Rossmann: Werbung und Anzeige sicherste Form der Kennzeichnung

Das Urteil bietet leider wenig Überraschendes. Die Kennzeichnung im Influencer Marketing muss stets deutlich und so erfolgen, dass der kommerzielle Zweck des Posts auf den ersten Blick erkennbar ist. Bei einer Kennzeichnung mittels nur eines von sechs Hashtags versteckt in einer „Hashtag-Wolke″ am Ende eines längeren Beitrags ist diese Anforderung nicht mehr erfüllt.

Etwas Ähnliches wird wohl für die Hashtags „spon“ oder „sponsoredby“ gelten.

Interessant ist allerdings die Skepsis des Gerichts grundsätzlich gegenüber aufklärenden Hashtags, die am Ende oder unter dem Beitrag erfolgen. Hätte das Gericht in gleicher Weise geurteilt, wenn der Hashtag „#ad″ an erster Stelle (neben den weiteren Hashtags) oder gar allein unter dem Beitrag aufgeführt worden wäre? Der Urteilsbegründung zufolge wohl ja.

Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Haupttextes. Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung beim Standort des Posts. Dies ist in gleicher Weise zulässig.

OLG äußert sich nicht zur grundsätzlichen Zulässigkeit des Hashtags „#ad“

Offen bleibt nach wie vor die Frage, ob „#ad“ grundsätzliche eine adäquate Form der Kennzeichnung für Werbebeiträge darstellt. Hierzu äußert sich das OLG Celle leider nicht.

Obwohl die Landesmedienanstalten bislang eine solche Kennzeichnung für zulässig hielten, rücken sie nun mit einem Update ihrer „FAQs“ zur Kennzeichnungspflicht von dieser Linie ab. Aufgrund der Kürze der Kennzeichnung sollte „#ad“ in der Tat nicht genutzt werden. Die Kennzeichnung mit deutschsprachigen Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ stellt deshalb noch immer die sicherste Art der Kennzeichnung dar. Zugleich stehen diese Hashtags für Transparenz.

Wer die Hashtags „#ad“ oder „#spon“ verwendet, tut dies wohl bewusst und vor allem, um den werblichen Charakter des Beitrags gegenüber dem Kunden abzuschwächen. In diesem Fall ist es dann auch richtig, dass das Gericht dieser Vorgehensweise mit dem aktuellen Urteil einen Riegel vorschiebt.

Schließlich verdeutlicht die Entscheidung auch noch einmal die Verantwortung des den Influencer beauftragenden Unternehmens. Dieses haftet (zumindest nach dem UWG) in gleicher Weise wie der Influencer selbst.

Tags: Influencer Rossmann

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