Nun brechen die Dämme: Auch bloße Verlinkungen (in einem im übrigen neutralen Post) müssen als Werbung gekennzeichnet werden.
Das Thema kommt nicht zur Ruhe. Nach der neuesten Entscheidung des LG Berlin (Urteil vom 24. Mai 2018, Az.: 52 O 101/18) wird es für Verbraucherschutzverbände und Mitbewerber nun noch einfacher, Influencer und Unternehmen, die angeblich kommerzielle Posts auf Instagram veröffentlichen, abzumahnen.
Während spätestens seit dem unten genannten Beschluss des LG Hagen vom 1. Januar 2018 klar war, dass auch Verlinkungen und Taggings auf Unternehmen im Post werblich und zu kennzeichnen sind, wenn der Influencer in einer Kooperation mit einem Unternehmen steht, geht das LG Berlin in seinem neuesten Urteil einen Schritt weiter.
LG Berlin:Kennzeichnungspflicht auch bei selbst gekauften Produkten
Verlinkungen auf Instagram-Accounts von Unternehmen müssen auch dann gekennzeichnet werden, wenn der Influencer die Produkte selbst gekauft hat. Damit ist die Frage, ob der Influencer in einer Kooperation mit einem Unternehmen steht (also vom Unternehmen ein Honorar oder ein Testprodukt erhalten hat), irrelevant.
Die bloße Verlinkung auf den Instagram-Auftritt des jeweiligen Unternehmens sei werblich, weil – so das LG Berlin – auch dies bereits objektiv der Förderung des Absatzes des Unternehmens diene und es diesem ermöglicht werde, einem interessierten Publikum seine Produkte zu präsentieren und ggfls. zum Kauf anzubieten. Voraussetzung sei lediglich, dass der Influencer geschäftlich handele, was nach Ansicht des Gerichts bei einem Instragram-Account mit mehr als 50.000 Followern der Fall sei. Die Präsentation von Produkten durch eine „nicht unbedeutende Influencerin″ sei geeignet, die Aufmerksamkeit von Unternehmen zu erlangen und deren Interesse zu wecken, konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen, aus der sich dann konkrete wirtschaftliche Vorteil auch für den Influencer ergeben können.
Kritik: Gericht übersieht, dass Verlinkungen zur grundsätzlichen Kommunikation in Social Networks gehören
Die Entscheidung ist zu kritisieren. Natürlich können Links auf Unternehmens-Accounts oder Webshops werblich sein. Erst recht ist der Umstand, dass der Influencer für seinen Post vom Unternehmen ein Honorar oder ein Testprodukt erhalten hat, für die Frage der Kennzeichnungspflicht irrelevant. Die wettbewerbsrechtliche Vorschrift des § 5a Abs. 6 UWG fragt nicht nach einer etwaigen Gegenleistung oder einem sonstigen Vermögenswert.
Und natürlich kann man die auch vom LG Berlin aufgeworfene Frage stellen, warum Influencer, die in keiner Kooperation mit einem Unternehmen stehen, überhaupt Unternehmens-Accounts verlinken, wenn sie denn keine Werbung betreiben wollen, und ob hierfür nicht auch eine einfache Nennung im Text oder in den Kommentaren als Antwort auf die Fragen der Follower ausreicht.
Dabei übersieht das Gericht jedoch, dass das Verlinken und Taggen auf Social Networks zum Wesen der dortigen Kommunikation gehört. Der Sinn sozialer Netzwerke besteht darin, sich mit anderen auszutauschen, sich zu inspirieren und über Verlinkungen, Hashtags und Markierungen Anregungen, Informationen und häufig auch Kritik zu vermitteln. Viele Influencer – gerade im Fashionbereich – interagieren auf diese Weise mit ihren Followern. Die Verlinkung von Marken (genau wie die Verlinkung auf Personen) ist dann häufig nur ein Hinweis auf das Unternehmen, mit dem deren Auffindbarkeit dem Follower erleichtert wird. Eine solche Verlinkung pauschal als Werbung anzusehen verkennt den Zweck von Social Networks.
Bei fehlendem restlichen Werbegehalt keine Werbung
Aus diesem Grund sollte im Falle des so genannten „Eigenkaufs“ des Produkts zumindest ein „Mehr″ an werblichem Gehalt im Post enthalten sein, damit dieser als Werbung zu kennzeichnen ist (werbliche Ansprache, Kaufappell, Einbindung von Produktslogans, Nennung der UVP etc.). Auch dabei verbleiben Restrisiken und es besteht die Gefahr, dass die eigene unabhängige, positive Meinung als Werbung missverstanden wird (und umgekehrt). Diese Ansicht berücksichtigt dafür jedoch den Umstand, dass der Sinn der Kennzeichnungspflichten immer noch darin besteht, den Nutzer vor verschleierter Werbung zu schützen. Dieser Schutzgedanke würde entwertet, wenn schon die bloße Markierung auf Unternehmen (in einem im Übrigen neutralen, redaktionellen Post) als Werbung aufgefasst wird. Vor solcher „Werbung″ muss der Nutzer nicht geschützt werden. Für diesen Fall wurden die Kennzeichnungsvorschriften und das Trennungsgebot im deutschen Recht nicht aufgestellt.
