Der diffizile Umgang mit dem Begriff „klimaneutral“ in der Werbung.
In den aktuellen Debatten in Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Wissenschaft rund um das – äußerst relevante – Thema Klimaschutz fällt unter anderem regelmäßig der Begriff der „Klimaneutralität“. So soll – jedenfalls nach den Wünschen und Vorstellungen der Politik – in Zukunft nach Möglichkeit alles klimaneutral ablaufen, produziert, angeboten und entsorgt werden.
Von gesetzgeberischer Seite werden diesbezüglich ambitionierte Ziele festgelegt. Die EU etwa hat sich im Rahmen des Europäischen Klimagesetzes verpflichtet, bis 2050 zum ersten klimaneutralen Kontinent zu werden. Dabei trägt nicht nur die Staatengemeinschaft, die Politik und die Unternehmerschaft, sondern jede/r einzelne Konsument/in eine Verantwortung für eine klimaneutrale Zukunft, um die Beschleunigung des Klimawandels zu verlangsamen und bestenfalls zu verhindern. Auf das bei den Verbraucher/innen gestiegene Umweltbewusstsein wird von Seiten der Unternehmen etwa mit „klimaneutralen“ oder „CO2-reduzierten“ Produkten, Verpackungen und Dienstleistungen reagiert. Was aber bedeutet „klimaneutral“ oder „CO2-reduziert“ in concreto und was versteht der relevante Verkehrskreis darunter? Worauf ist bei einer Werbung mit dem öffentlichkeitswirksamen Label „klimaneutral“ zu achten? Mit dieser Frage haben sich in den letzten Jahren auch bereits zahlreiche Gerichte auseinandergesetzt.
Der Begriff „klimaneutral“ ist trotz seiner intensiven Verwendung in bspw. der Wirtschaft und hohen Relevanz weder legaldefiniert noch existiert ein allgemeingültiges Verständnis
Neben der Rechtswissenschaft haben sich unter anderem internationale Organisationen um eine konkretere Bestimmung der Begrifflichkeit „klimaneutral“ bemüht.
Nach dem IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) der Vereinten Nationen meint „klimaneutral“ das
concept of a state in which human activities result in no net effect on the climate system. Achieving such a state would require balancing of residual emissions with emission (carbon dioxide) removal as well as accounting for regional or local biogeophysical effects of human activities that, for example, affect surface albedo or local climate
Aufgrund der Verwendung des Begriffes „klimaneutral“ in den vielschichtigen Zielen und Selbstverpflichtungen der EU hat auch der Rat der Europäischen Union eine Definition veröffentlicht:
Becoming ‘climate neutral’ means reducing greenhouse gas emissions as much as possible, but it also means compensating for any remaining emissions. This is how a net-zero emissions balance can be achieved.
Der technische Standard DIN EN ISO 14021 wiederum (die die Anforderungen an umweltbezogene Anbietererklärungen regelt) versteht unter dem Begriff „CO2-neutral“, dass bei einem „CO2-neutralen“ Produkt der Carbon Footprint Null aufweist oder ausgeglichen worden sei und sämtliche Treibhausgasemissionen aus allen Stufen berücksichtigt wurden (DIN EN ISO:2016 + A1:2021 S. 47 Nr. 7.17.3.1 + 2.).
Das Vorstehende verdeutlicht, dass dem Grunde nach zwei Begriffe einer Definition bzw. einem allgemein akzeptierten Verständnis bedürfen: Zum einen der Begriff „Klima“ und zum anderen der Begriff „Neutral“. Der weite (zusammengesetzte) Begriff „klimaneutral“ umfasst dabei nicht nur Treibhausgas- und Kohlenstoffneutralität, sondern darüber hinaus diverse andere Faktoren, die schädliche Einflüsse auf das Klima haben können (u.a. Luftverschmutzung durch Rußpartikel, etc.). Gleichwohl wird üblicherweise „Klimaneutralität“ mit „Treibhausgasneutralität“ gleichgesetzt und in diesem Sinne wohl auch von der großen Mehrheit verstanden.
Klima- bzw. Treibhausgasneutralität wiederum kann etwa im Sinne eines Gleichgewichtes zwischen den anthropogenen Emissionen von Treibhausgasen aus Quellen und dem Abbau solcher Gase durch Senken verstanden werden, vgl. § 2 Nr. 9 Bundes-Klimaschutzgesetz (KSG), oder aber in dem Sinne, dass das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung dem Klima (bei Bruttobetrachtung) in keiner Weise schadet, d.h. „emissionsfrei“ ist. Die erstgenannte Deutung beinhaltet ein Verständnis dahingehend, dass die konkret ermittelten (Brutto-)Emissionen durch anderweitige Maßnahmen ausgeglichen werden können. Das Verständnis von „Emissionsfreiheit“ hingegen würde bedeuten, dass in Verbindung mit dem Bezugsobjekt (oder der Bezugsdienstleistung) im Laufe seines Lebenszyklus keinerlei Emissionen anfallen (werden). Eine Einbeziehung von Kompensationsmaßnahmen zur Verminderung von Emissionen hätte bei Zweiterem keinen Platz.
Bei alledem stellt sich darüber hinaus (insbesondere für die Unternehmen) die Frage, wie Klimaneutralität tatsächlich erreicht werden kann – zum einen in Bezug auf die Bemessung der Emissionen als solche und zum anderen hinsichtlich deren Kompensation. Die Bemessung der Emissionen eines Produktes und seiner Verpackung auf Lebenszyklusbasis (unter Einbeziehung der gesamten Wertschöpfungskette) einmal unterstellt, existieren gleichwohl erhebliche Spielräume bzgl. der konkreten Maßstäbe. So kann etwa die private Standardreihe Greenhouse Gas Protocol (GHG-Protocol) zugrunde gelegt werden. Verpflichtend ist dies hingegen nicht. Zudem ist der Umgang mit der Bemessung indirekter Emissionen (Scope 2-Emissionen, bspw. extern bezogener Strom) und den Emissionen von vor- und nachgelagerten Aktivitäten anderer Unternehmen (Scope 3-Emissionen) ungeklärt bzw. wird jedenfalls bei den Scope 3-Emissionen auf Schätzungen zurückgegriffen. Bei den Kompensationsmaßnahmen existieren ebenfalls keine festgelegten Standards, sodass es den Unternehmen grds. selbst überlassen bleibt, wie sie kompensieren, d.h. ob sie bspw. Kohlenstoffzertifikate kaufen, die dem Gold Standard entsprechen, oder auf andere Zertifikate zurückgreifen. Der Markt der angebotenen Dienstleistungen in diesem Bereich ist sehr groß.
Rechtliche und tatsächliche Konfliktpotentiale im Zusammenhang mit der Werbung mit Klimaneutralität
Werbung mit dem Claim/Label „klimaneutral“ kann dazu beitragen, das Bewusstsein für den Klimaschutz zu erhöhen und die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Dies ist auch grundsätzlich erwünscht. Denn die mittlerweile allgemein bekannte Erkenntnis, dass der Klimawandel die Zukunft des Lebens auf der Erde bedroht und entsprechendes Handeln notwendig ist, hat zu einem deutlich gestiegenen Bewusstsein in der Gesellschaft geführt, das Klima zu schützen. Dazu zählt für viele Verbraucher/innen, ihren Konsum von klimaschädlichen Produkten zu verringern und Produkte und/oder Dienstleistungen von umweltbewussten, möglichst „klimaneutralen“ Unternehmen zu beziehen.
Gleichzeitig müssen Unternehmen jedoch sicherstellen, dass ihre Werbung klar und wahrheitsgemäß ist und die Verbraucher/innen ausreichend informiert werden, um eine bewusste Kaufentscheidung treffen zu können. Eine Irreführung gilt es zu vermeiden. Maßgebend für die Zulässigkeit von Werbung gegenüber Verbraucher/innen sind diesbezüglich die Regelungen des Gesetzes über den unlauteren Wettbewerb (UWG) und hier insbesondere das allgemeine Verbot irreführender Werbung (§ 5 Abs.1 UWG) und/oder wesentliche Informationen vorzuenthalten (§ 5a Abs. 1 UWG).
Wie zuvor aufgezeigt, birgt die Verwendung des nicht näher definierten Begriffes „klimaneutral“ Unsicherheiten sowie ein gewisses Missbrauchspotential in sich, gemeinhin als „Greenwashing″ bekannt. Unter „Greenwashing“ versteht man beim Umweltbundesamt
den Versuch von Organisationen, sich insbesondere durch Maßnahmen im Bereich Kommunikation und Marketing ein ‚grünes‘ bzw. ‚nachhaltiges‘ Image zu geben, ohne entsprechende, nachhaltigkeits-orientierte Aktivitäten im operativen Geschäft tatsächlich systematisch umzusetzen.
Dabei können selbst Unternehmen, die nach den o.g. Maßstäben (Vermeidung – Verringerung – Kompensation) tatsächlich klimaneutral sind, dem Verdacht des Greenwashings unterstehen – etwa in dem Fall, dass den Informationspflichten nur unzureichend nachgekommen wird oder der Eindruck einer weitgehenden Emissionsvermeidung erweckt wird, tatsächlich jedoch die Klimaneutralität überwiegend durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird.
Mangels gesetzgeberischer Regelungen ist die Rechtsprechung derzeit bemüht, den Werbenden Maßstäbe für eine zulässige Verwendung des Begriffes „klimaneutral“ an die Hand zu geben.
Etwas konkreter? – Einordnung durch die deutsche Rechtsprechung
Eine höchstrichterliche Entscheidung zur Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ steht noch aus. Zuletzt haben sich jedoch vermehrt die Instanzgerichte mit der Aussage „klimaneutral“ in verschiedenen Bereichen beschäftigt.
Dabei ist zu betonen, dass die Gerichte grds. strenge Maßstäbe an eine Verwendung des Begriffes „klimaneutral“ stellen – insbesondere hinsichtlich der Informationspflichten. Allerdings ist derzeit eine Tendenz in Richtung eines großzügigeren Maßstabes beim Verbraucherverständnis zu beobachten.
Hatten die Gerichte zunächst unterstellt, der Verbraucher verstehe „klimaneutral“ grds. im Sinne von „emissionsfrei“ (so etwa noch LG Mönchengladbach, Urteil vom 25. Februar 2022 – 8 O 17/21 – klimaneutrale Marmelade; LG Oldenburg, Urteil vom 16. Dezember 2021 – 15 O 1469/21 – klimaneutrale Fleischprodukte; LG Frankfurt a. M., Urteil vom 31. Mai 2016 – 3-06 O 40/15 – „100% KLIMA neutral“; LG Düsseldorf, Urteil vom 19. Juli 2013 – 38 O 123/12 U – klimaneutrale Kerzen), gingen die Instanzgerichte in jüngeren Entscheidungen davon aus, dass sowohl dem Fachpublikum als auch den Letztverbrauchern klar sei, dass „klimaneutral“ nicht mit „emissionsfrei“ gleichzusetzen sei, sondern auch durch Kompensationsmaßnahmen erreicht werden könne (so etwa OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10. November 2022 – 6 U 104/22 – Verwendung eines Gütesiegels „Klimaneutral“; LG Kleve, Urteil v. 22. Juni 2022 – 8 O 44/21 – klimaneutrale Fruchtgummis; OLG Schleswig, Urteil v. 30. Juni 2022 – 6 U 46/21 – Klimaneutrale Müllbeutel II). So hebt das OLG Schleswig in der Entscheidungsbegründung hervor, dass sich das Verständnis der Verbraucher/innen im Laufe der Zeit so weit entwickelt habe, dass ihnen klar sei, dass das beworbene Produkt nicht vollständig emissionsfrei hergestellt worden sein könne, sondern eine Kompensation über Zertifikate stattgefunden haben müsse. Anders als die unbestimmten Begriffe „umweltfreundlich“, „umweltverträglich“, „umweltschonend“ oder „bio“, bei denen ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis des angesprochenen Verbraucherkreises über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe bestünde, sei die Werbung mit „klimaneutral“ schon für sich betrachtet – also ohne aufklärende Hinweise – nicht zwangsläufig irreführend. Es muss aber beachtet werden, dass auf der streitgegenständlichen Verpackung ein allgemeiner Hinweis enthalten war, dass das Unternehmen Klimaschutzprojekte unterstützt. Eine der jüngsten Entscheidungen geht sogar soweit, dass das Verbraucherverständnis bei der Werbung mit Klimaneutralität davon ausgeht, dass das werbende Unternehmen zunächst alles ihm Zumutbare unternimmt, um selbst Emissionen zu vermeiden, und nur die unvermeidbaren Restemissionen kompensiert werden (LG Stuttgart, Urteil v. 30. Dezember 2022 – 53 O 169/22 – klimaneutraler Essigreiniger).
Auch wenn der/die Verbraucher/in „klimaneutral“ nicht zwingend mit „emissionsfrei“ gleichsetzt, muss bzw. sollte bei einer Werbung mit „klimaneutral“ grds. auch weiterhin – umfassend – aufgeklärt werden, will man einem Antrag auf Unterlassung vorbeugen. Etwaige Aufklärungspflichten müssen sich laut OLG Frankfurt a.M. darauf beziehen, ob die behauptete Klimaneutralität ganz oder teilweise durch Einsparungen beziehungsweise durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird, ob bestimmte Emissionen von der CO2-Bilanzierung ausgenommen wurden und anhand welcher Kriterien die Prüfung für die Aussage erfolgt ist. Bei einer Bewerbung eines Produktes mit „klimaneutral“ reicht vielen Gerichten in der Regel die Anbringung eines Links zu einer Webseite, die die relevanten Informationen enthält, nicht (siehe z.B. LG Stuttgart). Anders hat dies das LG Kleve bei Werbung gegenüber Fachkreisen beurteilt.
Neueste Rechtsprechung zu den Begriffen „klimaneutral“ und „umweltneutral“
Das Oberlandesgericht Düsseldorf (OLG Düsseldorf) hat in zwei Fällen (Urteile vom 6. Juli 2023 – I-20 U 72/22 und I-20 U 152/22) entschieden, dass die Bewerbung von Produkten als „klimaneutral“ nicht ohne Weiteres eine Irreführung der Verbraucher/innen darstelle. Die Entscheidungen betreffen die Werbung einer Konfitürenherstellerin (Vorinstanz LG Mönchengladbach, Urteil vom 25.02.2022 – 8 O 17/21 – klimaneutrale Marmelade) sowie eines Fruchtgummiherstellers (Vorinstanz LG Kleve, Urteil v. 22. Juni 2022 – 8 O 44/21 – klimaneutrale Fruchtgummis).
Das OLG Düsseldorf bestätigte die jüngste Spruchpraxis der deutschen Instanzgerichte, insbesondere des OLG Frankfurt und des OLG Schleswig, dahingehend, dass die Durchschnittsverbraucher/innen Klimaneutralität im Sinne einer Bilanzierung der CO2-Emissionen eines Produktes verstehe und ihm bewusst sei, dass dies sowohl durch emissionsmindernde als auch kompensierende Maßnahmen erreicht werden kann. Allerdings träfen den Werbenden gewisse Informationspflichten in Bezug auf das Erreichen der Klimaneutralität. Die Art und Weise, wie die Klimaneutralität erreicht wird, stelle eine wesentliche Information für die Verbraucher/innen dar, um eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. Das OLG Düsseldorf betonte in seinen Entscheidungen die Bedeutung des Klimaschutzes für die Verbraucher/innen und den erheblichen Einfluss, den klimabezogene Angaben auf die Kaufentscheidung haben können. Während im Fall der Konfitürenherstellerin der Hinweis auf weitere Informationen zur Erreichung der Klimaneutralität fehlte und daher die Informationspflichten verletzt wurden, wurde im Fall des Fruchtgummiherstellers ein QR-Code/Link zu einer Website mit weiteren Informationen als ausreichend angesehen.
Die Entscheidungen sind nicht rechtskräftig. Das OLG Düsseldorf hat wegen der grundsätzlichen Bedeutung der Streitfragen jeweils die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zugelassen. In dem Verfahren des Fruchtgummiherstellers (Vorinstanz LG Kleve, Urteil v. 22. Juni 2022 – 8 O 44/21 – klimaneutrale Fruchtgummis, OLG Düsseldorf – I-20 U 152/22 ) hat die Wettbewerbszentrale die Revision zum BGH eingelegt. Sie ist der Auffassung, dass bereits in der Werbung bzw. auf der Verpackung stichwortartig grundlegende Informationen vorgehalten werden müssten, selbst wenn eine detaillierte Erklärung zur Klimaneutralität erst auf der Internetseite erwartet werden kann. Es bleibt abzuwarten, wie der BGH in diesem wohl ersten ihm zu dem Begriff „klimaneutral“ zugetragenen Fall entscheiden wird.
Die von der Rechtsprechung entwickelten strengen Maßstäbe gelten auch für andere klimabezogene Begriffe, wie bspw. „umweltneutral“. Das LG Karlsruhe führt in seinem Urteil vom 26. Juli 2023 (13 O 46/22 KfH) aus, dass der Begriff „Umweltneutralität“ von den angesprochenen Verbraucher/innen in einem bestimmten Sinne verstanden würde, nämlich als „Produkt mit ausgeglichener Umweltbilanz“, und mithin dahingehend, dass nach Reduktion von Umwelteinwirkungen und Kompensation der fortbestehenden Umwelteinwirkungen keine (negativen) Einwirkungen auf die Umwelt mehr verblieben. Da die streitgegenständlichen Produkte keine ausgeglichene Umweltbilanz besitzen, sei die Werbung mit dem Claim „umweltneutral“ überschießend und damit unzutreffend.
Steigende Pflichten und Vorgaben im Zusammenhang mit der Verwendung von sog. Green Claims
Unternehmen sollten ihre Produkte und Dienstleistungen nur dann als klimaneutral bewerben, wenn die Behauptung auch tatsächlich zutreffend ist und mit umfassenden Nachweisen belegt werden können. Eine irreführende oder falsche Werbung kann nicht nur rechtliche Konsequenzen (Rückruf, Schadensersatz etc.) nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen der Verbraucher/innen in das Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen beeinträchtigen. Daher sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Emissionsbilanzen sorgfältig und transparent ermitteln und die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, um ihre Emissionen zu verringern und/oder zu kompensieren, bevor sie ihre Produkte oder Dienstleistungen als klimaneutral bewerben.
Zusätzlich sollten Unternehmen klare Richtlinien für die Verwendung des Begriffs „klimaneutral“ aufstellen, um Missverständnisse und falsche Behauptungen zu vermeiden. Auch die Verbraucher/innen haben eine Verantwortung, die Glaubwürdigkeit solcher Aussagen zu hinterfragen und sich über die tatsächliche Bedeutung des Begriffs zu informieren.
Angesichts der verstärkten gerichtlichen Verfolgung klimafreundlicher Claims durch Verbraucherschutz- und Umweltverbände sollte ein besonderes Augenmerk auf die konkrete Produktgestaltung bzw. auf die konkrete Verwendung des Begriffes „klimaneutral“ oder auch anderer Klima-Claims gelegt werden.
Es ist zu erwarten, dass die am 22. März 2023 von der EU-Kommission vorgeschlagene EU-Richtlinie über die „Substantiierung und Kommunikation von umweltbezogenen Werbeaussagen“ (sog. Green-Claims-Directive „GCD″) mehr Klarheit für die Werbenden in Bezug auf „grüne“ Claims schaffen wird. In dem ersten Entwurf ist unter anderem bereits vorgegeben, dass Behauptungen zu Umweltaussagen auf Basis von international anerkannten Standards wissenschaftlich begründet und unabhängig überprüft werden müssen und dass Unternehmen klarstellen müssen, ob sie für das gesamte Produkt oder nur Teile davon zutreffen. Darüber hinaus sind Unternehmen angehalten, vor der Inanspruchnahme von Kompensationsmaßnahmen zunächst eigene Reduzierungsmaßnahmen durchzuführen. Auch sollen zukünftig weitgehende Einschränkungen bzgl. der Vergabe von Labels (klare Bemessungskriterien, regelmäßige Überprüfung, Vorgaben zu Verifizierungsstellen etc.) erfolgen. Ein Verstoß gegen die Vorgaben aus der GCD soll mit erheblichen Sanktionen wie Bußgeldern belegt werden. Zusätzlich soll die UGP-RL (2005/29/EG) geändert werden, indem unter anderem zusätzliche Regelungen zu irreführenden Umweltaussagen in die sog. „Schwarze Liste“ aufgenommen werden. Geschäftliche Handlungen, die unter die Tatbestände der Schwarzen Liste fallen, sind stets unzulässig. Unternehmen sind demnach gut beraten, sich regelmäßig über die aktuellen Entwicklungen auf der Gesetzgebungsebene informiert zu halten.
Für weitere Informationen zu Umweltaussagen und potentiellen Risiken des Greenwashing siehe CMS Green Globe https://cms.law/en/deu/publication/cms-green-globe.
