19. Juli 2021
Greenwashing Werbung
Sustainability: Corporate Governance & Risk Compliance

„Grün ja grün ist alle meine Werbung“

Viele Unternehmen versuchen, sich in der Werbung „grün zu waschen“. Doch die Konkurrenz und Verbände gehen zunehmend rechtlich gegen das Greenwashing vor.

Für Verbrauchende zählen Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit und faire Produktionsbedingungen zunehmend zu den Faktoren, die ihre Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen. Daher setzen Unternehmen in ihrer Werbung vermehrt auf diese Attribute, um ihre Produkte oder deren Produktionsbedingungen zu beschreiben. 

Wenn den Verbrauchenden diese Produktbeschreibungen wahrheitswidrig vorgespiegelt werden oder falsche Vorstellungen hervorgerufen werden, handelt es sich um eine Methode des sogenannten Greenwashings. Darunter werden PR-Methoden verstanden, durch die Unternehmen wahrheitswidrig versuchen, den Anschein umwelt- und verantwortungsbewussten Verhaltens zu erwecken. 

Greenwashing in Werbung kann Irreführung von Verbrauchern darstellen

Da Greenwashing im Rahmen von Werbeaussagen regelmäßig eine Täuschung der Verbrauchenden beinhaltet, kann es als Irreführung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten sein und dementsprechend von der Konkurrenz oder Verbänden zum Schutz von Verbrauchenden gerichtlich und außergerichtlich beanstandet werden. In welchen Fällen sog. Greenwashing tatsächlich einen Verstoß gegen das UWG darstellt, ist dabei eine Frage des Einzelfalls. 

So stellt u.a. die Werbung mit Selbstverständlichkeiten eine unlautere Irreführung dar. Daher ist beispielsweise die Aussage, dass ein bestimmtes Produkt „FCKW-frei“ sei, irreführend, weil dies der gesetzliche Standard ist und für alle Produkte gilt. Auch die Verwendung nicht existenter Label, die den Eindruck erwecken sollen, sie seien anerkannte Garantien für umweltrelevante Eigenschaften, ist ein Instrument des Greenwashings. Ebenso handelt es sich bei der Fokusverschiebung um eine gängige Methode der Irreführung von Verbrauchenden. Wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit einer Nachhaltigkeitsstrategie, obwohl sich diese Nachhaltigkeitsstrategie nur auf einen verschwindend geringen Anteil des Sortiments bezieht, kann darin eine irreführende Werbung zu erblicken sein. 

Auch das bewusste Hervorrufen falscher Assoziationen ist eine Methode, die beim Greenwashing zum Einsatz kommt. Wenn ein Wasserflaschenhersteller beispielsweise durch die Gesamtkonzeption eines Werbevideos den Eindruck erweckt, dass das für diese Flasche verwendete Plastik aus dem Meer gefischt worden sei oder vom Meer an den Strand gespült und dort eingesammelt wurde, so ist das irreführend, wenn das Plastik in Wirklichkeit vom Land aus an den Strand gelangt ist und das Meer noch gar nicht erreicht hatte. 

Denn Plastik, das noch nie im Meer war, ist kein Plastik aus dem Meer, 

entschied das OLG Stuttgart (Urteil v. 25. Oktober 2018 – 2 U 48/18).

Zwei verbreitete Attribute, mit denen in der Vergangenheit vermehrt Greenwashing betrieben wurde, sind die Bezeichnungen „nachhaltig“ und „klimaneutral“. 

Greenwashing durch Werbeaussage: „Nachhaltig“ 

Mit dem Attribut „nachhaltig“ dürfen Unternehmen ihre Produkte grundsätzlich nur bewerben, wenn sie ausreichende Informationen zur Verfügung stellen können, damit diese Aussage überprüft werden kann. Im Zusammenhang mit dem Kriterium der Nachhaltigkeit dürfen des Weiteren keine vagen und uneindeutigen Aussagen verwendet werden, die den Verbrauchenden den unbewiesenen Eindruck vermitteln, die Produkte hätten keine nachhaltigen Auswirkungen auf die Umwelt.

Eine EU-weite Untersuchung Anfang des Jahres 2021 hat ergeben, dass bei über 40 Prozent der untersuchten Produkte und Dienstleistungen die Werbung mit dem Stichwort „Nachhaltigkeit“ irreführend war.

Greenwashing durch Werbeaussage: „Klimaneutral“

Auch die Werbung mit der Bezeichnung „klimaneutral“ begegnet häufig rechtlichen Bedenken. Wird ein Produkt als „klimaneutral“ beworben, so erweckt dies den Anschein, dieses Produkt sei ohne klimaschädliche Immissionen produziert worden.

Wenn allerdings nur die Gesamtbilanz klimaneutral ist, das Produkt aber selbst nicht klimaneutral produziert wurde und stattdessen Ausgleichs-CO2-Zertifikate beispielsweise von gemeinnützigen Klimaschutz-Organisationen, erworben wurden, so ist die Werbung mit der „Klimaneutralität“ des Produktes irreführend (LG Düsseldorf, Urteil v. 19. Juli 2013 – 38 O 123/12 U; LG Frankfurt a. M., Urteil v. 31. Mai 2016 – 3-6 O 40/15). Die klagende Wettbewerbszentrale führte aus, dass die Klimaschädlichkeit des Produktes auf diese Weise ‚kleingeredet‘ werde und dass mit dem Zukauf von CO2-Zertifikaten kein gleichwertiger Umweltschutz realisiert werden könne, da die Zertifikate teilweise zu niedrigen Preisen gehandelt würden. 

Auch das LG Kiel (Urteil v. 2. Juli 2021 – 14 HKO 99/20) hat den Aufdruck „klimaneutral“ auf einer Müllbeutel-Verpackung untersagt. Dieser war in unmittelbarer räumlicher Nähe zum Unternehmenslogo auf der Verpackung angeordnet. Das Gericht schlussfolgerte daher, dass Verbrauchende daraus schließen würden, dass Unternehmen produziere insgesamt und sämtliche seiner Produkte klimaneutral. Tatsächlich produziert das Unternehmen jedoch nur eine Auswahl seiner teureren Produkte klimaneutral und bietet günstigere Produkte ohne klimaneutrale Produktionsbedingungen an. Das LG Kiel erkannte zwar an, dass der Begriff „klimaneutral“ nicht mit „emissionsfrei“ gleichzusetzen sei und es unterschiedliche Wege gebe, „Klimaneutralität“ zu erreichen. Den bloßen Hinweis darauf, dass das Produkt 

Gold Standard zertifizierte Klimaschutzprojekte zur Erreichung der UN-Klimaziele unterstütze[n]

erachtete das Gericht jedoch nicht als ausreichend. Die Verbrauchenden müssten in die Lage versetzt werden, auf einfachem Weg, zum Beispiel durch die Angabe einer Website oder mittels eines QR-Codes nähere Informationen zu den ergriffenen Maßnahmen und unterstützten Projekten einzuholen, um für sich entscheiden zu können, ob sie diese Maßnahmen für sinnvoll und als einen plausiblen Beitrag zum Klimaschutz erachten. 

Werbung für Kfz im Fokus

Kaum eine Industrie steht derzeit so sehr im Fokus der Klimadiskussion wie die Mobilitätsbranche. Es ist daher wenig überraschend, dass gerade hier versucht wird, den ökologischen Fußabdruck der Produktion durch Innovation und Weiterentwicklung zu verringern.

Gleichzeitig wird die Klimafreundlichkeit damit zum werbewirksamen Aushängeschild. Dies erhöht naturgemäß die Gefahr des Greenwashings, wollen Hersteller kostengünstig vom „Hype um die Klimafreundlichkeit“ profitieren.

Bild eines Ferraris auf Facebook nicht ohne Verbrauchsangaben

Dem Einfluss der Automobilbranche auf den weltweiten CO2-Ausstoß trägt beispielsweise die Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung für Personenkraftwagen (Pkw-EnVKV) Rechnung. Diese sieht in § 5 Abs. 1 Pkw-EnVKV vor,

dass in den Werbeschriften Angaben über den offiziellen Kraftstoffverbrauch und die offiziellen spezifischen CO2-Emissionen der betreffenden Modelle neuer Personenkraftwagen

angegeben werden müssen. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH, Urteil v. 1. April 2021 – I ZR 115/20) gilt dies auch für Autos, die tatsächlich nicht (mehr) vom werbenden Unternehmen selbst vertrieben werden. 

In dem Fall, der dem BGH zur Entscheidung vorlag, veröffentlichte eine Autohändlerin ein Foto von einem Auto auf dem sozialen Netzwerk Facebook, bei dem es sich nach der Bildbeschreibung um einen Ferrari 458 Speciale mit 605 PS handelte. Da der Beitrag keine weiteren Angaben beinhaltete und sich die Händlerin bereits drei Jahre zuvor verpflichtet hatte, keine Fahrzeuge ohne die Angabe von Verbrauchs- und Emissionswerten zu bewerben, wurde sie zur Zahlung von EUR 4.000 verurteilt; das Urteil wurde vom BGH bestätigt.

Die Gerichte entschieden, dass es sich auch bei einem Foto in einem sozialen Netzwerk um Werbematerial im Sinne der § 5 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 Pkw-EnVKV handeln könne. Der Werbeeffekt entstehe bereits dadurch, dass beim angesprochenen Verkehrskreis der Eindruck erweckt werde, es gäbe dieses Fahrzeug tatsächlich zu kaufen. Es komme daher nicht darauf an, ob das abgebildete Fahrzeug ein Neu- oder Gebrauchtwagen sei oder ob die Händlerin das Fahrzeug aktuell noch anbiete. Entscheidend sei vielmehr, dass mithilfe des Fotos zum Kauf anderer Fahrzeuge desselben Modells angeregt werden solle. Die Informationspflicht treffe nach ihrem Sinn und Zweck alle Unternehmen, die mit Kraftfahrzeugen handeln, denn nur so können Verbrauchende für ihre Kaufentscheidung alle relevanten Informationen berücksichtigen. Ziel der Verordnung sei es, Verbrauchende über den Kraftstoffverbrauch und die CO2-Emissionen aufzuklären, sodass diese Informationen stets zum Bestandteil der Kaufentscheidung gemacht werden können.

Gleiches Recht für Alle – Auch für „Auto-Abos“ 

Auch eine Anbieterin sog. „Auto-Abos“ hat nach Überzeugung des Landgerichts München I (Urteil v. 27. Mai.2021 – 17 HK O 11810/20) ihre angebotenen Fahrzeuge mit den entsprechenden Kraftstoffverbrauchs- und CO2-Emissionsangaben zu versehen. Diese Informationen müssten bereits dann angezeigt werden, wenn erstmalig Angaben zur Motorisierung auf der Website des beklagten Unternehmens erscheinen.

Bei „Auto-Abos“ handelt es sich um ein leasingähnliches Modell, das jedoch flexiblere Möglichkeiten bietet. Für das Auto wird eine monatliche Flatrate gezahlt, die bereits Steuern, Wartungsarbeiten oder den Reifenservice beinhaltet. Lediglich die Tankkosten oder eventuelle Mehrkilometer sind extra zu bezahlen. Zudem werden deutlich flexiblere Laufzeitmodelle angeboten.

Der Ansicht der Beklagten, die Pflicht zur Kennzeichnung nach § 5 Pkw-EnVKV gelte nicht für „Auto-Abos“, sondern nur für das klassische Leasing und den Verkauf, folgte das LG München I nicht. Das angebotene „Auto-Abo“ unterscheide sich rechtlich und wirtschaftlich nicht wesentlich vom klassischen Leasing-Modell. Sinn und Zweck der Verordnung sei es, über den Verbrauch des Fahrzeugs bei seiner Anschaffung aufzuklären. Die Entscheidung der Kaufenden, welches Fahrzeug für das Abonnement ausgewählt werden soll, beeinflusse auch unmittelbar, welche Fahrzeuge die Beklagte für ihren Fahrzeugpool erwirbt. Nicht zuletzt spreche auch der Schutz der Verbrauchenden für die Anwendbarkeit der Pkw-EnVKV. Die Tankkosten gehörten zu den Hauptlasten der Kaufenden, womit dem Kraftstoffverbrauch der Fahrzeuge eine entscheidende Bedeutung bei der Entscheidung für ein „Auto-Abo“ zukomme. Schließlich habe auch der Umweltschutz selbst eine immer größere Bedeutung für die Verbrauchenden und beeinflusse daher deren wirtschaftliche Entscheidungen.

Bio-Siegel und Bio-Qualität

Neben der Mobilität stellt auch die Ernährung einen wesentlichen Faktor bei der Bewältigung der Klimakrise dar. Die Bewerbung umweltfreundlicher Produktionsbedingungen und natürlicher Inhaltsstoffe, zum Beispiel mittels eines Bio-Siegels, ist daher ebenfalls ein beliebtes Mittel, um Klimaschutz und Gesundheitsaspekte werbewirksam zu betonen. Auch dabei werden die Grenzen des Lauterkeitsrechts jedoch nicht selten überschritten.

Keine „Bio“ Werbung auf Arzneitee

Das LG München I (LG München I, Urteil v. 12. März 2021 – 37 O 2885/20) hat beispielsweise einem Unternehmen untersagt, Arzneitee zu vertreiben, auf dessen Verpackung ein „Bio-Siegel“ sowie der Hinweis auf „ökologischen Landbau“ angebracht war. Dies verstoße gegen § 10 Abs. 1 S. 5 Arzneimittelgesetz (AMG), wonach Angaben neben den Pflichtangaben auf der Verpackung eines Arzneimittels nur zulässig sind, wenn diese mit der Anwendung im Zusammenhang stehen und für die Aufklärung der zu behandelnden Person wichtig sind. Hintergrund dieser Regelung ist, dass wichtige Gesundheits- und Gebrauchsinformationen stets herausstechen und nicht durch Werbung „verwässert“ werden sollen.

Der Argumentation des beklagten Unternehmens, dass es sich hier um genau solche wichtigen Informationen handele, folgte das LG nicht. Das Bio-Siegel, die Herkunft des Tees aus ökologischem Anbau oder auch das Jahr der Firmengründung würden lediglich einen klassischen Verbrauchenden interessieren, nicht aber die hier maßgebliche zu behandelnde Person. Derartige allgemeine Informationen seien von § 10 Abs. 1 S. 5 AMG nicht erfasst, da diese weder im Zusammenhang mit der Anwendung noch mit der Behandlung der Beschwerden stünden. 

Obgleich die Bio-Qualität eines Produktes und seine Herstellungsbedingungen grundsätzlich erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbrauchenden haben können und für diese daher von besonderem Interesse sind, gelten für Arzneimittel und deren Bewerbung nochmals strengere Anforderungen, die ihren Fokus auf die medizinische Behandlung legen.

„Premiummineralwasser in Bio-Qualität“ – Nur unbehandelt und rein

Anders verhält es sich bei Mineralwasser. Dieses kann grundsätzlich mit der Bezeichnung als „Premiummineralwasser in Bio-Qualität“ beworben werden. Allerdings muss dieses dann nicht nur im Vergleich zu herkömmlichem Mineralwasser reiner sein, sondern zugleich auch von Natur aus bestimmte Reinheitserfordernisse erfüllen und keiner weiteren Behandlung bedürfen, entschied das OLG Frankfurt a. M. (Urteil v. 29. April 2021 – 6 U 200/19).

Die Beklagte vertrieb in Deutschland ein Mineralwasser, welches sie als „Premiummineralwasser in Bio-Qualität“, mit einem entsprechenden Qualitätssiegel und als „reines Naturprodukt, das im Vergleich zu vielen anderen Wasserarten nicht behandelt wird“ bewarb.

Das OLG entschied nunmehr, dass diese Aussagen irreführend seien, da das Wasser vor der Abfüllung durch Mangansand gefiltert werden musste, weil es nach der Förderung einen zu hohen Arsengehalt aufwies. Da diese Filtration über das bloße Herausfiltern von Schwebeteilchen hinausgehe, handele es sich bei dem so behandelten Mineralwasser nach dem allgemeinen Verständnis nicht mehr um ein unbehandeltes Naturprodukt. Verbrauchende erwarteten durch die Werbung der Beklagten jedoch, dass das Mineralwasser bereits bei seiner Förderung eine besondere naturgemäße Reinheit aufweise und gerade keiner nachträglichen Behandlung bedürfe oder weitere Zusatzstoffe beigefügt würden.

Wahrheitsgemäße Werbeaussagen und echtes Umweltengagement gehen Hand in Hand

In der Gesamtschau zeigt sich, dass Unternehmen strenge Anforderungen beachten müssen, wenn sie den Beitrag ihrer Produkte zu Umwelt- und Klimaschutz werbewirksam zur Geltung bringen wollen, ohne verbotenes „Greenwashing“ zu betreiben. Sollen Verbrauchende mit der Nachhaltigkeit des Produktes zum Kauf überzeugt werden, ist nach alledem eine besondere rechtliche Prüfung der Werbeaussagen geboten.

Denn die Schwelle, die von den Gerichten für das Vorliegen einer Irreführung angesetzt wird, ist nicht sonderlich hoch. Dies nicht zuletzt, weil der Komplexität des Themas und dem Informationsstand der Verbrauchenden Rechnung getragen werden soll. So führt das LG Düsseldorf (Urteil v. 19. Juli 2013 – 38 O 123/12 U) aus: 

[…] umweltbezogene Werbeaussagen hätten eine starke emotionale Werbekraft und unterlägen wegen des im Hinblick auf die Komplexität von Fragen des Umweltschutzes meist nur geringen sachlichen Wissensstandes des Publikums über die naturwissenschaftlichen Zusammenhänge und Wechselwirkungen strengen Anforderungen.

Diverse rechtliche Probleme im Zusammenhang mit Sustainability-Claims und die möglichen Auswirkungen des „European Green Deals“ aus 2019 sind bekannt. Auch in Zukunft werden Umweltaspekte und Klimaauswirkungen der beworbenen Produkte treibende Faktoren bei der Konzeption von Werbeaussagen sein. Dabei bieten echtes Umweltengagement und die Berücksichtigung nachhaltiger Produktionsbedingungen und nachhaltiger Ressourcen den besonderen Charme, dass Werbeaussagen umso weniger angreifbar sind, desto mehr sie die gelebte Unternehmenspraxis widerspiegeln. 

Unternehmen, die ihre Produkte und Produktionsbedingungen nachhaltig ausrichten wollen, können sich beispielsweise am Nachhaltigkeitskodex orientieren, den der Rat für Nachhaltige Entwicklung im Jahr 2011 beschlossen hat und der kontinuierlich weiterentwickelt wird. Die aktuelle Version stammt aus dem Jahr 2020.

Unsere Beitragsserie „Corporate Governance & Risk Compliance″ startet mit Themen wie Frauenquote im VorstandÄnderungen in der Compliance und beim Deutscher Corporate Governance Kodex sowie den aktuellen ARUG II und DCGK. Weiter ging es mit der CSR-Richtlinie, den Vorstandspflichten und Nachhaltigkeitsaspekten in der Gesellschaftsverfassung. Weiter befasst haben wir uns mit der ESG-Due Diligence und dem Greenwashing. Zuletzt sind wir auf das neue ElektroG sowie Nachhaltigkeit im Vorstandsvergütungssystem eingegangen.

Tags: Greenwashing klimaneutral Nachhaltig Verbrauch Werbung


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