Was Unternehmen beachten müssen, um von der positiven Grundstimmung der Fußball-EM für Werbezwecke zu profitieren, ohne Rechte Dritter zu verletzen.
Für Unternehmen bieten sportliche Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland die Möglichkeit, das damit verbundene öffentliche Interesse und die globale, mediale Präsenz verkaufsfördernd zu nutzen. Die wenigsten Unternehmen haben dabei aber die Möglichkeit als offizieller Turniersponsor/Partner der UEFA agieren zu können. Für die meisten gilt es daher sorgfältig zu beachten, dass im Kontext eines solchen kommerziellen Großevents zahlreiche Kennzeichen rechtlichen Schutz genießen und die Verletzung derartiger Schutzrechte weitreichende rechtliche, aber insbesondere auch finanzielle Konsequenzen sowie negative Auswirkungen auf die eigene Reputation haben kann.
Die UEFA als Inhaberin eines umfassenden Schutzrechtskonglomerats
Die Fußball-Europameisterschaft 2024 wird von der UEFA (Union of European Football Associations) zusammen mit dem DFB (Deutscher Fußball-Bund) organisiert. Anders als beispielsweise im Fall der olympischen Spiele durch das Olympiaschutzgesetz (OlympSchG) genießen die Kennzeichen der Fußball-Europameisterschaft keinen unmittelbaren spezialgesetzlichen Schutz. Im Vorfeld der EM hat die UEFA aber sog. „Official-Marks“, eine Reihe von Bildern, Begriffen, Titeln, Symbolen, Logos und anderen Zeichen, als Marken schützen lassen.
Die UEFA verfolgt zum umfassenden Schutz des Turniers eine breite Markenanmeldestrategie. Aus diesem Grund beanspruchen die angemeldeten Marken Schutz für eine Vielzahl an Waren und Dienstleistungen, unter anderem für Lebensmittel, Finanzdienstleistungen aber auch beispielsweise Musikinstrumente oder Fortbewegungsmittel. Im Grundsatz sind sämtliche dieser Marken der UEFA insbesondere für Maßnahmen zum Zwecke von Werbung, Marketing und Vertrieb von Produkten geschützt.
Logos, Symbole und Begriffe als Gegenstand des UEFA-Markenrechtsschutzes
Unter anderem umfasst von den Schutzrechten der UEFA sind:
- das offizielle Logo „EURO 2024“ (Unionsmarke, DPMAregister | Marken – Auskunft zu einer Unionsmarke)
- die Begriffe „EURO 2024 GERMANY“ (Unionsmarke, DPMAregister | Marken – Auskunft zu einer Unionsmarkenanmeldung) und „UEFA EURO 2024“ (Unionsmarke, DPMAregister | Marken – Auskunft zu einer Unionsmarke)
- der EM-Pokal (Unionsmarke, DPMAregister | Marken – Auskunft zu einer Unionsmarke)
- das Maskottchen ALBÄRT (deutsche Marke, DPMAregister | Marken – Registerauskunft)
- der offizielle Slogan „United by football. Vereint im Herzen Europas“ (Unionsmarke, DPMAregister | Marken – Auskunft zu einer Unionsmarke)
Und dies stellt bei weitem keine abschließende Aufzählung der Zeichen dar, die im Zusammenhang mit der Fußball-EM 2024 seitens der UEFA geschützt sind. Informationen dazu und zu den restriktiven Nutzungsbedingungen für diese Marken finden sich auf der offiziellen Website der UEFA.
Monopolisierung weitreichender Werbe- und Vertriebsmöglichkeiten für die UEFA und ihre Sponsoren
Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, sprich Marketing-, Medien- und Lizenzierungsrechte an den UEFA „Official-Marks“, sind ausschließlich der UEFA als Inhaberin zahlreicher Schutzrechte, insbesondere von Marken, zugewiesen. Infolgedessen ist es ausschließlich der UEFA sowie ihren Partnern* und Sponsoren als Lizenznehmern erlaubt, die geschützten Symbole und Begriffe für das eigene Marketing zu verwenden. Jeder Dritte, der diese Zeichen identisch oder – und dies ist äußerst praxisrelevant – verwechslungsfähige, also ähnliche Zeichen für ähnliche Waren- oder Dienstleistungen verwendet, setzt sich der vollen Bandbreite markenrechtlicher Ansprüche der UEFA aus.
So hat die UEFA in der Vergangenheit beispielsweise eine Verletzung zweier eingetragener Wort-/Bildmarken aufgrund des Verkaufs von Fußbällen mit der Aufschrift „EURO 2000“ durch einen Nichtsponsor gerichtlich verfolgt. Zwar hat der BGH in diesem konkreten Fall entschieden, dass einer beschreibenden Angabe wie „EURO 2000“ der bestimmende Gesamteindruck einer aus mehreren Bestandteilen gebildeten Marke fehle. Grundsätzlich ist aber bei der Verwendung von Kennzeichen und Begriffen, die Bezug auf die UEFA Europameisterschaft nehmen, Vorsicht geboten.
Selbstverständlich bedeutet dies nicht, dass jede „Anlehnung an“ oder „Bezugnahme auf“ das Turnier im Kontext von Werbung für Produkte von Nicht-Sponsoren durch die UEFA untersagt werden kann. Auch wenn es in der Regel für die unmittelbare Nutzung des offiziellen EM-Logos und der konkreten Bezeichnungen „UEFA EURO 2024“ und „UEFA EURO 2024 Germany“ für die durch die UEFA geschützten Waren- und Dienstleistungen ohne Einwilligung der UEFA keinen rechtlichen Spielraum geben wird, sind viele Gestaltungsmöglichkeiten mit ähnlichen Begriffen und Fußball sowie Europa-bezogenen Bildelementen rechtlich nicht durch die UEFA angreifbar.
Wer aber, ohne Inhaber einer Sponsorenlizenz zu sein, die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen mit zu den „Official Marks“ der UEFA ähnlichen Zeichen rund um die Europameisterschaft, beispielsweise „FUSSBALL EM 2024 DEUTSCHLAND“, bewirbt, sollte vorab unbedingt sicherstellen, dass dadurch keine Schutzrechte der UEFA verletzt werden.
Dabei gilt, dass die Wahrscheinlichkeit einer Schutzrechtsverletzung umso besser minimiert werden kann, je stärker sich das durch ein Unternehmen verwendete Kennzeichen von denjenigen der UEFA unterscheidet. Beispielsweise durch die Hinzufügung bzw. Neuanordnung gestalterischer Elemente zu den durch ein Unternehmen verwendeten Kennzeichen kann die Ähnlichkeit zu Logos der UEFA verringert werden.
Generelle Zulässigkeit rein beschreibender Werbeaussagen ohne konkreten Bezug zur UEFA
Zulässig wird die Werbung eines Unternehmens, das nicht Lizenznehmer der UEFA oder ihrer Partner ist, insbesondere auch dann sein, wenn die Werbeaussage, die Bezug auf die EM nimmt, rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Unerheblich ist dabei die Form der Werbung.
Angaben sind dann rein beschreibender Natur, wenn sie lediglich der Bezeichnung von Merkmalen und Eigenschaften der beworbenen Produkte dienen. Im Kontext der Europameisterschaft ist entscheidend, dass bei der Bewerbung von Leistungen keine Assoziationen zur UEFA selbst oder ihren geschützten Marken und Logos geschaffen werden. Eine generelle, isolierte Erwähnung der Begriffe „Fußball“ bzw. „Europameisterschaft“ oder „EM-Turnier“ ist dabei in der Regel unproblematisch.
Insbesondere sind Werbemaßnahmen mit reinem Fußballbezug, wie beispielsweise sog. „Fan-Rabatte“, generelle Werbeaussagen wie „Fußballsommer in Deutschland“ oder aber auch die Nutzung von Fußballmotiven, beispielweise von Bällen oder Toren, grundsätzlich zulässig, sofern keine nähere Verbindung zur UEFA hergestellt wird.
Einzelfallprüfung zur Vermeidung von Ansprüchen der UEFA gegen werbende Unternehmen
Für den Fall, dass ein werbendes Unternehmen Schutzrechte verletzt, drohen diesem Unterlassungs-, Beseitigungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche der UEFA und ihrer Partner. Dies kann nicht nur per se mit hohen Kosten verbunden sein. Unter Umständen ist auch mit einer Abschöpfung der durch die Rechtsverletzung erlangten Gewinne zu rechnen.
Zur Vermeidung derartiger Risiken ist vor Veröffentlichung von Werbemaßnahmen, die in einem engen inhaltlichen Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft stehen und darauf zielen die EM als erkennbaren Anlass mit Hilfe von Schlagworten oder Bildhinweisen verkaufsfördernd fruchtbar zu machen, eine juristische Einzelfallprüfung sehr empfehlenswert.
Dieser Beitrag wurde mit Hilfe von Fr. Patricia Tumele erstellt.
* Gemeint sind Personen jeder Geschlechtsidentität. Um der leichteren Lesbarkeit willen wird im Beitrag die grammatikalisch männliche Form verwendet.
