16. August 2022
Greenwashing Markenrecht Unterscheidungskraft
Environment and Climate Change (ESG)

Greenwashing im Markenrecht – „grüne“ Marken scheitern an der fehlenden Unterscheidungskraft

Das Bundespatentgericht erteilte der Anmeldung einer „grünen“ Marke eine deutliche Absage.

Grün, nachhaltig, ökologisch – im Alltag begegnen uns überall Buzzwords, mit denen Unternehmen versuchen, an das Umweltbewusstsein potenzieller Kunden* zu appellieren und sich selbst in einem besonders positiven Licht darzustellen. Zu einer effektiven Marketingkampagne gehören auch eingetragene Marken. Doch die omnipräsenten und mitunter wenig aussagekräftigen Buzzwords reichen häufig nicht aus, damit die Marke die gesetzlichen Anforderungen des Markenrechts erfüllt und zur Eintragung in das Markenregister zugelassen zu wird.

Das Bundespatentgericht (BPatG) befasste sich beispielhaft mit dem Wortzeichen „Die grüne Genossenschaft“ (Beschluss v. 3. Juni 2022 – 28 W [pat] 504/20). Die Anmelderin wollte die Marke u.a. für alkoholische Präparate für die Zubereitung von Getränken (Klasse 33), für den Bereich Erziehung, Sport, Bildung und Unterhaltung (Klasse 41) sowie für die vorübergehende Beherbergung von Gästen (Klasse 41) eintragen. Nachdem das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) die Anmeldung wegen fehlender Unterscheidungskraft zurückgewiesen hatte, legte die Anmelderin Beschwerde zum BPatG ein. Dieses bestätigte die Zurückweisung. 

Die Verbindung zwischen der Farbe „Grün“ und Umwelt-Themen ist allgemein bekannt

Das BPatG stellte fest, dass das Adjektiv „grün“ schon seit vielen Jahren nicht mehr nur als bloße Farbe, sondern auch als Hinweis auf Umweltschutz und diesbezügliches Engagement verstanden werde. Für die Assoziation der Farbe mit dem Thema brauche es auch keinen gedanklichen Zwischenschritt. Nach Auffassung des BPatG verstünden die angesprochenen Verkehrskreise das Wortzeichen „Die grüne Genossenschaft“ unmittelbar als rein sachliche Angabe. Im Geschäftsverkehr werde der Begriff häufig als werbende Eigenschaft für ein umweltbewusstes Unternehmenskonzept verwendet. Daher werde bspw. von „grünen Unternehmen“, „grüner Verkehrspolitik“, „grüner Landwirtschaft“ oder „grünen Produkten“ gesprochen, um die Bestrebung der Unternehmen, einen Beitrag zum Umweltschutz oder zur Nachhaltigkeit zu leisten, transparent nach außen zu tragen. 

Die von der Antragstellerin angemeldete Wortfolge „Die grüne Genossenschaft“ sei aufgrund der herkömmlichen Assoziation mit einer ökologischen Betriebsführung weit gebräuchlich und stelle daher in keinerlei Weise eine ungewöhnliche Wortkombination dar. Gerade das wäre jedoch notwendig, damit der Marke die notwendige Unterscheidungskraft i.S.d. § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG zukäme. Denn Marken, die ausschließlich aus rein beschreibenden Begriffen oder gebräuchlichen Redewendungen bestehen, sind von der Eintragung ausgeschlossen. Bei derartigen Marken sind Verkehrskreise nicht in der Lage, die Produkte des einen Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden.

Zurückweisung der Markenanmeldung in allen Klassen

Der Mangel an Unterscheidungskraft betraf nach Auffassung des BPatG auch alle drei Klassen, in denen das Wortzeichen angemeldet werden sollte. Für die Alkoholika in Klasse 33 verwies das BPatG darauf, dass sich gerade Unternehmen mit nur geringeren Produktionsmengen häufig zu Genossenschaften zusammenschließen würden (bspw. Winzergenossenschaften). Sofern sich derartige Genossenschaften als „grün“ bezeichnen würden, wäre die Bedeutung dahinter für die angesprochenen Verkehrskreise ohne Weiteres als eine Sachaussage über Qualität und Herstellungskriterien, nicht aber als Hinweis auf die Herkunft des jeweiligen Produkts erkennbar.

Mit einem Verweis auf den Beschluss des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Markenanmeldung von „House of Blues“ (v. 18. März 1999 – I ZB 27/96) konnte die Anmelderin nicht durchdringen. Damals hatte der BGH entschieden, dass eine Markenanmeldung für gewisse Waren nicht deshalb zurückgewiesen werden darf, weil der Markenname in Bezug auf eine Herstellungs- oder Vertriebsstätte dieser Waren freigehalten werden müsse. Kurzgesagt: Nur weil eine Marke „Brauerei“ für eine Brauerei nicht unterscheidungskräftig ist, bedeutet das nicht, dass dieser Zurückweisungsgrund auch für das dort hergestellte Bier gilt.

Das BPatG wies jedoch zurecht darauf hin, dass die Sachlage bei „Die grüne Genossenschaft“ anders lag:

Bei der angemeldeten Wortfolge handelt es sich jedoch nicht um einen Hinweis auf eine Herstellungs- oder Vertriebsstätte, also eine Räumlichkeit im weitesten Sinn, sondern auf Eigenschaften und Handlungsgrundsätze des Herstellers, nämlich dessen genossenschaftliche Struktur und seine Ausrichtung auf nachhaltiges Wirtschaften, die eine unmittelbare und für den Verbraucher relevante Sachaussage über die hergestellten Waren beinhalten.

Auch „grüne“ Dienstleistungen sind ohne Weiteres verständlich

Hinsichtlich der beiden Dienstleistungsklassen 41 und 43 konnte das BPatG ebenfalls keine Unterscheidungskraft des Wortzeichens „Die grüne Genossenschaft“ feststellen. Insbesondere im Bereich Erziehung, Unterhaltung und Sport sei die entsprechende Erbringung nachhaltiger Dienstleistungen durch eine Genossenschaft nichts Ungewöhnliches. Das BPatG verwies insofern auf Werbung für „grüne“ Partys und als „nachhaltig“ bezeichnete Events. Verbraucher seien an eine derartige Bewerbung von Veranstaltungen gewöhnt und würden das Wortzeichen daher nur als bloße Sachaussage verstehen. Das Gleiche gelte für den durch eine Genossenschaft erbrachten „grünen“ Beherbergungsbetrieb. Schon seit Jahren würde die Tourismusbranche mit „grünem“ bzw. „nachhaltigem“ Urlaub werben.

Für die beanspruchten Klassen bestehe das Wortzeichen lediglich aus gebräuchlichen Redewendungen, die vom Verkehr nicht als Unterscheidungsmittel verstanden würden. Die angesprochenen Verkehrskreise seien daran gewöhnt, dass die Waren und Dienstleistungen unter der Beachtung der Kriterien der Nachhaltigkeit hergestellt und vertrieben würden. Unerheblich war laut BPatG, dass der Markenname keine genauen Angaben zu Produktions- und Vertriebsmethoden mache:

Denn auch relativ vage und allgemeine Informationen können als eine an die angesprochenen Verkehrskreise gerichtete Sachinformationen zu bewerten sein. Eine gewisse Allgemeinheit und Unschärfe ist bei, wie hier, eher „reklamehaften“ Informationen sogar unvermeidbar […].

„Grüne“ Buzzwords aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive ebenfalls bedenklich

Die Verwendung von Buzzwords zur Bewerbung umweltbewusster Waren und Dienstleistungen sorgt nicht nur im Markenrecht für Probleme. Längst ist der Begriff des „Greenwashings“ in aller Munde. Darunter wird die fälschliche oder zumindest irreführende Darstellung des eigenen Unternehmens oder der eigenen Produkte als umweltfreundlich verstanden. Für den durchschnittlichen Verbraucher ist häufig gar nicht klar, auf welche Weise sich ein als „grün“, „nachhaltig“ oder „ökologisch“ bezeichnetes Produkt von vergleichbaren Produkten unterscheidet. Dabei gibt es insbesondere im Lebensmittelrecht gesetzliche Vorgaben, wann z.B. Produkte als „bio“ bezeichnet werden dürfen.

Auch Gerichte setzen sich regelmäßig damit auseinander, was sich hinter diesen Begriffen verbirgt. So urteilte das Landgericht Düsseldorf bereits 2013 (Az. 37 O 90/12), dass eine Getränkedose nicht als „grün“ beworben werden darf, wenn sie nicht ökologisch vorteilhafter als andere Dosen ist. Das Landgericht sah in dieser Aussage eine Irreführung der Verbraucher und untersagte den Vertrieb der mit dieser Aufschrift versehenen Dosen.

Stärkeres Bewusstsein für Greenwashing entwickeln

Derartige Urteile haben sich in den letzten Jahren stark gehäuft und sowohl der deutsche als auch der europäische Gesetzgeber arbeiten an weiteren Maßnahmen zur Bekämpfung von Greenwashing. Es empfiehlt sich daher, in der Werbung und bei der Wahl von Markennamen auf die typischen Buzzwords zu verzichten.

Davon abgesehen ist der Wert einer Marke wie „Die grüne Genossenschaft“ ohnehin begrenzt: „Grünes“ Marketing ist seit Jahren en vogue und „grün“ als Kurzbegriff für „Umweltschutz“ hat sich in der Wirtschaft als beschreibendes Adjektiv weit verbreitet. Einer „grünen Genossenschaft“ kommt in der heutigen Zeit daher kein eintragungsfähiges Alleinstellungsmerkmal mehr zu.

Tags: Greenwashing Markenrecht Nachhaltigkeit Unterscheidungskraft


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